Le officine moderne non possono contare solo sulla preparazione e l’abilità del titolare e dei suoi collaboratori: il lato gestionale è infatti diventato così importante da non poter essere trascurato. Aspetti quali i rapporti con i clienti, l’assistenza post-vendita e gli adempimenti burocratici e amministrativi non possono più essere assolti “quando ho tempo” ma dovrebbero essere pianificati e portati a termine in maniera rigorosa e ordinata. Questa organizzazione del lavoro ormai non è un optional ma un requisito necessario per rimanere competitivi in un mercato sempre più difficile e nel quale le realtà indipendenti devono lottare duramente per rimanere profittevoli. In quest’ottica è necessario rimarcare che l’analisi dei dati ha un ruolo chiave nella gestione dell’officina del gommista, informazioni che non possono solo essere quanti pneumatici sono stati venduti o quante equilibrature sono state fatte il mese scorso: occorre andare più “in profondità”, per esempio per indirizzare gli investimenti in marketing verso i clienti importanti.
Pochi ma di valore
La nota società di consulenza e supporto decisionale GfK, per esempio, suggerisce di differenziare i clienti, considerando che non sono tutti uguali e non tutti offrono lo stesso valore; la loro diversità richiede inoltre approcci differenti. Alcune officine hanno una “densità” di clienti di alto valore maggiore rispetto ad altre e avere, per esempio, informazioni sulle persone che vivono nei pressi del negozio e riguardo i loro veicoli potrebbe cambiare radicalmente le cose. I gommisti che decidono di aderire a questo approccio potrebbero anche dover riconsiderare il loro approccio al marketing, passando da quello di massa a quello basato sui dati trasformati in informazioni e poi in supporto alle decisioni. L’obiettivo è chiaro, ma non sempre facile, e prevede che le spese di pubblicità/marketing dovrebbero essere rivolte principalmente ai clienti di alto valore: se ci si riesce il risultato sarà un aumento dei ricavi e dei margini.
La regola dell’80/20
Il principio di Pareto sostiene che l’80% dei ricavi deriva dal 20% dei clienti e vale la pena ripercorrere la genesi di questo assunto. L’economista e sociologo Vilfredo Pareto lo enunciò per la prima volta nel 1896 sulla base di osservazioni quali quella che l’80% della terra nel suo paese era posseduta dal 20% della popolazione e che il 20% dei baccelli del suo giardino conteneva l’80% dei piselli. Pareto ha anche sociologicamente riscontrato, per esempio, che il 20% della popolazione percepiva l’80% del reddito, il 20% dei criminali commetteva l’80% dei crimini e altre così via. Sebbene le osservazioni di Pareto non fossero statisticamente rigorose, il suo principio è stato sostenuto da molti ricercatori e l’idea che una piccola percentuale di clienti contribuisca ai ricavi in maniera più che proporzionale è ampiamente accettata. Pensiamo alla carenza di esperti nel settore dei pneumatici: data la difficoltà nel trovarli, i gommisti non possono permettersi di impegnare i loro migliori tecnici in lavorazioni di routine a basso costo. Per massimizzare i profitti occorre quindi che i tecnici lavorino preferibilmente su veicoli “di alto valore” e che offrano margini più elevati: come possono i gommisti distinguere il diverso valore dei clienti e agire tempestivamente in base a queste conoscenze?
Trovare e indirizzare i clienti di alto valore
GfK ha collaborato con diversi rivenditori di pneumatici che hanno condiviso le informazioni sulle loro vendite: in questo modo si è riusciti ad analizzare questi dati associandoli ai segmenti dei veicoli e riuscendo a distinguere il diverso valore dei clienti. Un pick-up full-size, con i suoi grandi pneumatici, implica (in base ai rivenditori monitorati da GfK) una spesa media è di 1.250 dollari, un SUV compatto scende a 560 dollari e una piccola vettura presenta una spesa media di 273 dollari, un quinto rispetto al pick-up. In Europa i pickup full-size sono molto meno diffusi ma il successo dei SUV, la cui gommatura è su un piano diverso rispetto a quello delle berline e delle due volumi, offre opportunità simili. I gommisti dovrebbero analizzare i propri dati per identificare i proprietari di veicoli di alto valore e coinvolgerli con offerte speciali e altre azioni dedicate. È ipotizzabile la creazione di scenari ad alto valore aggiunto in base al diametro dei cerchi, il Model Year del veicolo e anche i codici postali dei proprietari. Dal Portale dell’Automobilista, per esempio, è possibile ricavare le immatricolazioni mensili a livello di Provincia e anche di Comune per un singolo modello di automobile, dati gratuiti che ci dicono, per esempio, che a Bologna e provincia a settembre di quest’anno sono state immatricolate 23 SUV Ford Kuga. Andando indietro negli anni sarà anche possibile stimare le automobili che arriveranno alla revisione in un certo mese per una data provincia o comune e ricordiamo che Unrae pubblica, per mese e provincia, i dati delle immatricolazioni di ogni produttore di automobili. Questi dati, in sinergia con la possibilità di fare campagne pubblicitarie in zone specifiche, per esempio sui social, potranno dare risultati interessanti.
Le metriche per verificare l’attività dell’officina
Sappiamo bene come sia essenziale, per le attività commerciali, usare delle metriche per controllare lo stato di salute del business, i KPI - Key Performance Indicators. Si tratta di valori numerici che quantificano le attività dell’officina e danno un’idea della bontà delle azioni intraprese. Un set di KPI indicato per i gommisti prevede quantità quali le vendite medie di pneumatici per cliente, la valutazione della soddisfazione del cliente, il tasso di rotazione delle scorte, la percentuale di clienti abituali sul totale, il tempo medio di attesa per i servizi di installazione o riparazione, il tasso di conversione delle richieste in vendite effettive e la percentuale delle vendite provenienti dai clienti delle flotte di veicoli. I valori ottenuti possono essere confrontati con dei benchmark, ossia con i valori medi ottenuti dalle realtà del settore, per avere un’idea di come l’attività sta performando rispetto alle altre. Un esempio interessante è la valutazione della soddisfazione del cliente, una grandezza che indica quanto l’officina soddisfa le aspettative e le esigenze dei clienti e che può essere misurata attraverso sondaggi o i feedback comunicati dai clienti stessi. Livelli elevati di soddisfazione indicano che i clienti hanno maggiori probabilità di essere fedeli al gommista e raccomandarlo ad altre persone ma, nello stesso tempo, questo KPI evidenzia le aree che possono essere migliorate e consente all’officina di intraprendere azioni correttive per migliorare l’esperienza del cliente. Il calcolo dell’indice di soddisfazione del cliente, espresso in percentuale, viene fatto dividendo il numero di clienti soddisfatti per il numero totale di risposte ricevute e moltiplicando il risultato per 100. Il benchmark per i rivenditori di pneumatici è generalmente fra l’80% e il 90%, se sono più bassi occorre rivedere il processo per migliorarlo.
L’importanza delle flotte
Per migliorare la soddisfazione del cliente è importante condurre regolarmente sondaggi sulla soddisfazione dei clienti per raccogliere feedback e usarli per implementare miglioramenti. Il personale, poi, va formato non solo dal punto di vista tecnico ma anche per fornire un ottimo servizio clienti, con questi ultimi che vanno incoraggiati a fornire feedback attraverso vari canali. Interessante è anche la percentuale delle vendite provenienti dalle flotte commerciale, un KPI che misura la parte dei ricavi di un concessionario generati dai veicoli di una flotta sul totale generato da tutti i clienti. Monitorare questa percentuale è importante per i gommisti poiché fornisce informazioni sulla capacità del rivenditore di raggiungere e poi siglare accordi con i gestori delle flotte, che spesso sono acquirenti ad alto volume. I parametri di riferimento del settore per la percentuale delle vendite che derivano dalle flotte sono piuttosto variabili: i rivenditori di pneumatici tipicamente si attestano percentuali fra il 20% e il 40% rispetto ai ricavi totali. Il monitoraggio e la registrazione accurati dei dati di vendita, suddivisi in base ai tipi di clienti di diversi segmenti di clienti, compresi i veicoli delle flotte, sono il presupposto per ottenere questo KPI. Per attirare più clienti del settore delle flotte occorre rilevare le tendenze del mercato e adattare le strategie di marketing in modo da identificare le esigenze di questi clienti particolari e i requisiti di prodotto riuscendo così a personalizzare le offerte. Servizio clienti e supporto post-vendita di alto livello permetteranno poi di instaurare solidi legami con i clienti e i gestori delle flotte commerciali.
Analisi dei dati e differenziazione della clientela: così i gommisti possono far crescere il proprio business
