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05/11/2013
VREDESTEIN ESTENDE IL SUO NETWORK

INTERVISTA A GIOVANNI MASINELLI

In Italia la casa olandese, che a inizio anno ha reso il marchio esclusivo più appetibile con un riposizionamento di listino, punta al raddoppio dei volumi investendo sull’organizzazione distributiva e facendo leva sul network dei CSV, cui dedica un ampio pacchetto di iniziative promozionali e formative

 

Francesco Lojola

E ORA I NUMERI contano di più. Perché se in passato Vredestein aveva potuto permettersi una politica commerciale all’insegna dell’esclusiva, forte di un posizionamento d’élite e di una produzione limitata, l’acquisizione da parte dell’indiana Apollo e i conseguenti investimenti per aumentare la produzione, alla fine, hanno convinto il marchio a cambiare indirizzo anche in Italia. Primo effetto dei rinnovati orientamenti, la revisione dei listini a un livello più competitivo e un inedito cambio di passo per la filiale italiana. Che sì, nel frattempo si è fatta maggiorenne, ma è chiamata a crescere più in fretta anche sui volumi. Ecco dunque il nuovo obiettivo di crescita della rete di rivendita. Dice il country manager Italia di Apollo Vredestein, Giovanni Masinelli: “Non si tratta di vendere pneumatici a tutti i costi, ma di allargare progressivamente il mercato italiano, passando dall’attuale 2% di quota mercato a 800/900mila pezzi annui. Un obiettivo realistico, anche mantenendo una distribuzione selettiva che consideri i soli rivenditori specialisti”. Da una presenza limitata a un gommista ogni 15 circa, com’era per Vredestein alla fine degli anni '90, a una capillarità più che doppia, consentita da numeri di produzione possibili soltanto oggi. “Fino allo scorso anno dallo stabilimento di Enschede (confinante con la Germania) uscivano 5 milioni e 400mila pneumatici, dei quali 2,2 milioni destinati al mercato tedesco e il resto suddiviso tra tutti gli altri paesi. La capacità produttiva del sito aumenterà entro breve sino a raggiungere i 7,5 milioni di pezzi”.


Focus su rete distributiva e forza vendita

L’Italia negli anni è divenuta uno sbocco sempre più importante per Vredestein, tra i primissimi in Europa in base ai volumi: ecco allora la spinta ad ampliare la penetrazione di mercato con una diversa strategia. “La politica seguita finora – aggiunge Masinelli – nei 18 anni di vita della filiale italiana, ha innescato quel circolo virtuoso che ora ci consente di adeguarci ai cambiamenti del mercato. La qualità del prodotto e il design innovativo firmato Giugiaro, unitamente alla selezione dei punti vendita, ha garantito margini elevati grazie ai quali investire molto in marketing e promozione, donando al marchio una grande notorietà. Col riposizionamento la rete ha visto temporaneamente aumentare il proprio mark-up e noi abbiamo avuto l’opportunità di estendere il raggio d’azione a nuove realtà locali”. Un netto cambio di passo voluto dalla proprietà indiana che, peraltro, in virtù della recente acquisizione per incorporazione della casa americana Cooper Tire, è balzata d’un tratto al settimo posto nella classifica internazionale dei produttori del settore. L’obiettivo di aumentare il venduto impatta sull’organizzazione della filiale e sui canali distributivi: “Da qui al 2016 prevediamo di triplicare la forza commerciale che oggi è composta da 11 agenti e area manager concentrati nelle regioni del Centro-Nord; al Sud, dove invece ci avvaliamo di un consolidato gruppo di distributori locali, contiamo di affiancare a ciascuno di essi dei business developer che li aiutino a moltiplicare i volumi”. In parallelo, anche la rete dei rivenditori è destinata a irrobustirsi.


Un nuovo accordo per i CSV - Centri Sicurezza Vredestein

“Anche se non c’è - sottolinea il Country Manager – una relazione diretta fra l’aumento delle vendite e il numero dei dealer serviti, è possibile che il network dei nostri partner, i Centri Sicurezza Vredestein, possa crescere ancora. Magari individuando, nelle aree dove non siamo coperti come desideriamo, il dealer di riferimento per farne un CSV”. Oggi sono circa 350 i negozi specializzati che rientrano nel novero, reclutati dalla filiale italiana “mirando ai pdv di maggiore traffico e prestigio. Un centinaio dei nostri CSV rappresenta lo zoccolo duro, numeri uno nelle rispettive zone, denominati CSV Partner Club: sono quelli che sviluppano i maggiori volumi e che hanno sposato in pieno il progetto del network”. Per tutti la formula di adesione corrisponde a una sorta di soft franchising, che ora Apollo Vredestein Italia intende modificare. Passando da un accordo che nasce come un gentlement agreement, centrato sulla strategia di marketing e sulla coerenza dell’immagine di marchio ma senza vincoli stringenti, a un contratto assai più simile a quanto lega le case automobilistiche ai propri concessionari. “Stabilire qualche impegno in più sulla base di target prefissati – osserva Masinelli - può portare a un mutuo vantaggio, a cominciare da condizioni migliori. Da parte nostra stiamo studiando nuove iniziative legate sia alla comunicazione e promozione, sia agli stock e alla logistica”. In una prospettiva di crescita, pure il magazzino di Rimini, che serve l’intero Centro Nord (al Sud provvedono i depositi dei distributori regionali), dovrà essere potenziato.


Promozione e formazione premium

“Nel nostro business plan compare anche l’aumento degli investimenti pubblicitari, nonché il rafforzamento dell’immagine e della riconoscibilità dei CSV: devono distinguersi da tutti gli altri pdv, vestiti di giallo, rosso, verde e blu. Con Giugiaro Design abbiamo realizzato una personalizzazione assai raffinata dei negozi, tutta giocata sulle tonalità del grigio e del silver. Ne è scaturita un’immagine coordinata, dallo studio delle insegne e dei pannelli decorativi interni ed esterni a quello dei diversi accessori, che ricorda molto le concessionarie dei premium brand automobilistici”. Un imprinting minimal chic destinato a caratterizzare solo i negozi che accetteranno una personalizzazione totale. Per gli altri, i pdv che hanno vincoli contrattuali con altre organizzazioni, è previsto invece un apposito corner griffato. La componente degli investimenti della filiale italiana indirizzati alla promozione e alla comunicazione consiste in un pacchetto articolato su campagne pubblicitarie locali, in particolare con l’affissione di manifesti e con innovative campagne di direct marketing offline e online che mettono in comunicazione il singolo rivenditore con la sua realtà locale. Infine, il capitolo della formazione e dell’aggiornamento dei partner. “Allo scopo – afferma Masinelli – abbiamo creato la Vredestein Academy, un programma di corsi rivolto sia alla nostra forza vendita che ai CSV. Già inaugurata a settembre, l’iniziativa consiste in un training multidisciplinare su tematiche che spaziano dalle tecniche di vendita, sperimentate con esercizi pratici di gruppo, all’analisi di mercato e alla gestione del cliente, passando per le tecnologie dei nuovi pneumatici”. Un modo per stringere ancor più il legame strategico tra la rete e un’azienda in pieno divenire.


• Vredestein e Apollo, sinergie in portafoglio

In attesa di definire la struttura distributiva italiana per Cooper Tire, produttore di recente acquisito dal gruppo indiano, Apollo Vredestein Italia mette a punto la strategia commerciale per la migliore convivenza dei due marchi già a catalogo. “In realtà – sostiene il country manager Giovanni Masinelli – Vredestein e Apollo si completano. Per questi ultimi, già presenti nei negozi dei CSV, esiste un accordo con il Gruppo Gemini, impegnatosi a curarne la distribuzione su tutto il territorio nazionale. Così da raggiungere più in fretta l’obiettivo dei 500mila pezzi venduti in un anno. “Contribuirà senz’altro anche la strategia che punta al primo equipaggiamento di automobili dal brand europeo. Apollo è un marchio globale con una vocazione che corrisponde ai grandi volumi. Certo, il mercato in Italia è tutto da costruire, ma l’europeizzazione della gamma procede spedita, con pneumatici Uhp come l’Aspire 4G”. Sul fronte Vredestein, invece, ecco la novità per l’imminente stagione fredda: è Wintrac Xtreme S, l’invernale più veloce mai prodotto dalla casa, al debutto al salone di Francoforte.

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