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Articoli - Archivio

06/04/2011
Un linguaggio per i giovani

Da Goodyear nuove strategie di comunicazione

Un'indagine sulla sicurezza stradale in Europa disegna i contorni dello scenario in cui la Casa ha deciso di muoversi, cuore della responsabilità d'impresa e di un'ampia strategia di comunicazione diretta innanzitutto ai giovani

di Mino De Rigo

Puntiamo su un messaggio originale e creativo. E su un linguaggio giovane, quello degli adolescenti neopatentati o prossimi alla patente.
Ne abbiamo studiato il gergo, i gusti e le abitudini e li avvicineremo con gli strumenti del web 2.0, tra comunicazione virale, social media e networking.

 

Tra identità di marchio e responsabilità d'impresa, Goodyear Dunlop Tires Italia rilancia il tema della sicurezza stradale con l'obiettivo di ingranare una nuova marcia sia nella percezione generale che nel vissuto degli addetti ai lavori. Da un lato per dare maggiore sostanza al posizionamento "Safety together", dall'altro allargando a giovani e pubblico femminile il target dei destinatari del payoff istituzionale, in cui si traduce la sicurezza come un valore da condividere e costruire insieme.
Da dove cominciare? Niente di meglio di un'analisi ragionata sui comportamenti e le abitudini degli automobilisti europei che, partendo da aspetti più generali, propensione al superamento dei limiti di velocità o abuso di alcool prima di mettersi alla guida, evidenzi conoscenza e attitudini sulla manutenzione dell'auto, pneumatico compreso. Così, l'indagine sulla sicurezza stradale condotta anche in Italia da Goodyear lo scorso anno rappresenta il prodromo alle nuove iniziative di comunicazione strategica di qui in avanti. Di tutto questo abbiamo parlato con Daniela Poggio, direttore comunicazione di Goodyear Dunlop Tires Italia & Grecia.


Dottoressa, quali elementi emersi da questa indagine siete impegnati a trasformare in linee primarie di indirizzo?
L'analisi di scenario sulle abitudini degli automobilisti ha confermato l'importanza di continuare a parlare di temi importanti, in materia di sicurezza stradale, come quello di non superare i limiti di velocità o di evitare di bere prima di mettersi al volante. Questa consapevolezza ci ha convinto anche della necessità di continuare a diffondere una maggiore cultura sulla manutenzione dell'auto, spaziando in maniera trasversale su diversi fronti: dall'importanza della pressione degli pneumatici alla loro stagionalità. Un altro aspetto emerso dalla ricerca che mi ha colpito è stato poi la curiosità delle donne, che, in fatto di manutenzione dell'auto, e addirittura di pneumatici, hanno espresso il desiderio di "saperne di più". Ecco dunque che un altro obiettivo di comunicazione a cui guardiamo con estremo interesse è rappresentato proprio dalle donne. Non perché parlare al pubblico femminile sia modaiolo e di tendenza, ma per quanto emerso dall'indagine, che ha appunto evidenziato come il gap di conoscenza rispetto agli uomini su valenza e manutenzione delle gomme non è così ampio come si potrebbe pensare, e, soprattutto, che sono loro stesse a reclamare maggiore informazione. Inoltre, costituiscono probabilmente il segmento di popolazione più ricettivo per i messaggi di sensibilizzazione sulla sicurezza, visto che mostrano una più bassa predisposizione alla guida in stato di ebbrezza e a superare i limiti di velocità, rispetto agli automobilisti maschi.

 

Nel ribadire la vocazione di ambasciatori della sicurezza, non si corre il rischio di arrivare in un terreno già molto affollato?
La sicurezza stradale ci sta a cuore da sempre e desideriamo far parte di quanti se ne occupano concretamente. Inoltre, poiché crediamo, come recita il nostro marchio, che la sicurezza stradale debba essere un valore da costruire insieme, non vogliamo farlo da soli. E poi più siamo a parlarne, meglio è. Inoltre, è fondamentale agire in maniera sinergica. Iniziamo ad affrontare il tema con uno sguardo più generale, legato ai comportamenti degli automobilisti e a temi chiave come la velocità, per poi focalizzare l'attenzione sulla materia che più ci compete, gli pneumatici. Così come, del resto, abbiamo fatto nella stesura del questionario dell'indagine. Il 2011 ci vedrà promuovere la sicurezza in modo forte e diverso dal consueto.

 

Con quali attori istituzionali sono previste sinergie di comunicazione?
Tra gli altri, la Polizia di Stato. E proseguiremo nella collaborazione con Assogomma, il cui ruolo è una colonna portante nell'ambito della sicurezza stradale. Ma non solo, stiamo parlando anche con molti altri soggetti e associazioni che non per forza hanno la sicurezza stradale come core business, ma che rimangono ugualmente interessati a partecipare e condividere un progetto che promuova la cultura all'educazione stradale.

 

Nell'arco dei prossimi mesi avete previsto una serie di iniziative con cui dare seguito a questo impegno. Quali sono gli ingredienti della ricetta che mira a fare cultura della sicurezza stradale e dei pneumatici?
Puntiamo su un messaggio originale e creativo, che più che sensibilizzare, educhi. E su un linguaggio giovane, quello degli adolescenti, neopatentati o prossimi alla patente. Ne abbiamo studiato il gergo, i gusti e le abitudini e parleremo con il loro linguaggio sfruttando gli strumenti del web 2.0, tra comunicazione virale, social media e networking. Ci proporremo loro come azienda particolarmente moderna ed evoluta, partendo proprio dal "tono di voce" della nostra comunicazione: desideriamo trasformare l'allarmismo in responsabilità avvalendoci di un approccio creativo che possa creare le basi di una nuova cultura e un linguaggio giovane, leggero, ma allo stesso tempo autorevole, per responsabilizzare e far partecipare in prima persona il cittadino. In breve, vogliamo essere considerati innovativi anche nella comunicazione.

 

Renderli informati e consapevoli è un investimento sul futuro, magari da estendere anche ai giovanissimi...
Il 2011 è un anno pilota, in cui abbiamo deciso di concentrare le nostre attenzioni su un target già definito, ma non è escluso che in seguito ci si rivolga anche ai più piccoli. I giovani rimangono senza dubbio il segmento di popolazione più sensibile e allo stesso tempo difficile da raggiungere e coinvolgere quando si parla di sicurezza stradale. Proprio su di loro abbiamo deciso di concentrarci in questa fase preliminare, ma ci auguriamo che un tema socialmente diffuso e impattante come questo possa coinvolgere, in modo più o meno diretto, tutti quanti ogni giorno affrontano le strade: ragazzi, uomini, donne e famiglie.

 

Qual è la forma destinata a connotare le nuove iniziative di comunicazione di Goodyear in linea col proprio claim?
È risaputo che la comunicazione sulla sicurezza stradale punti spesso sulla sensibilizzazione persuasiva dal forte impatto emotivo, basandosi sul rischio e spesso anche sulla paura. Queste campagne vedono già impegnati numerosi attori, proprio per questo abbiamo deciso di comunicare in maniera "alternativa", con uno stile indubbiamente persuasivo, ma con un tono e uno spirito più leggero. Al centro del messaggio c'è la prevenzione: pensiamo che possa diventare trendy, un atteggiamento da promuovere ed emulare, così come è avvenuto per l'adozione del casco e pure per la progressiva emarginazione del fumo, estromesso dai canoni dell'accettazione sociale quando l'astenersi dal fumare è stato finalmente percepito come un valore positivo. E utilizzare sulle strade sempre e al meglio gli idonei presidi di sicurezza, come sono per esempio i pneumatici invernali, deve e può entrare alla stessa stregua nel vissuto collettivo. Ci proponiamo di comunicare innanzitutto attraverso "pillole di conoscenza".

 

Qual è il ruolo affidato, nel complesso dell'iniziativa, ai gommisti partner di Goodyear Dunlop in Italia?
I rivenditori specializzati saranno i nostri principali alleati nell'ambito di questa strategia. Anche per loro ci saranno numerose novità e una assoluta coerenza nella logica che li vuole protagonisti e ambasciatori delle iniziative Goodyear Dunlop. L'iniziativa è concepita per sottolineare il loro ruolo e le loro competenze.

 

Che ritorno vi aspettate da tutto questo impegno?
Il desiderio è che alla fine, a chiunque, il pensare a Goodyear richiami subito alla mente la sicurezza stradale.

 

 

• Automobilisti europei e sicurezza stradale sotto la lente
Un campione di 3.500 automobilisti in Belgio, Francia, Germania, Italia, Polonia, Spagna e Gran Bretagna per un'indagine condotta allo scopo di studiare le conoscenze, le opinioni e le abitudini degli europei in materia di sicurezza stradale. Da qui prende le mosse la campagna di comunicazione di Goodyear, con l'impegno dichiarato a cambiare le cose. Prima fra tutte, la mancanza di assiduità nei controlli e nella manutenzione di base.
Il 73% del campione ha sostenuto di conoscere la pressione appropriata per le diverse condizioni di guida, ma quasi metà degli intervistati ignorava quale fosse il momento più adatto per misurare la pressione delle gomme. E benché il 59% degli automobilisti abbia dichiarato di controllarla regolarmente, gran parte di loro riconosceva di poter partire per un lungo viaggio senza farlo. In modo analogo, il 52% ha affermato di verificare la profondità del battistrada, ma tre intervistati su dieci non ricordavano quando avevano controllato l'ultima volta. Inoltre, più di un terzo di loro ha ammesso di continuare a guidare con il battistrada consumato, in condizioni di forte rischio per la sicurezza. Dall'indagine, condotta nell'estate dello scorso anno, si evince anche come, sebbene in generale si attribuisca alle gomme una grande importanza per la sicurezza, si sottovaluti la correlazione con una scelta adeguata. Di fatto, un terzo del campione ha ammesso di sapere "poco o nulla" su come i pneumatici incidano sugli spazi di frenata o sulla tenuta di strada. Solo il 39% ha dichiarato che "molto probabilmente" saprebbe scegliere le gomme con la migliore aderenza in condizioni invernali e il 29% ha fornito la stessa risposta per le condizioni estive. Inoltre, non più di un automobilista su tre ha confermato di cambiare i pneumatici ogni anno con l'arrivo dell'inverno, e anche tra coloro che hanno dichiarato di guidare in condizioni di freddo, neve e ghiaccio e di conoscere l'importanza dei pneumatici invernali, il 20% ha ammesso di non cambiarli mai. Interessante rilevare, infine, che il 75% degli intervistati si è detto convinto di trarre beneficio da una maggiore conoscenza dei pneumatici e del loro ruolo per la sicurezza stradale.

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