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06/11/2019
Sell-out invernali che stagione ci aspetta?

Mercato 

 

Il mese di novembre rappresenta un appuntamento particolarmente delicato per la rivendita, e il fattore meteo è sempre più determinante, come sottolinea l’analisi di GFK Italia. Mentre le intense attività promozionali, come quella del Black Friday, potrebbero arrivare ad avere effetti anche sul sell-out dei pneumatici

GFK Italia

La stagione fredda è ormai alle porte e, come sempre, nell’ultima parte dell’anno c’è grande attesa per il segmento dei pneumatici Winter e All Season.

Negli ultimi anni non ci sono stati inverni particolarmente rigidi e anche per il 2019 le previsioni meteo di medio periodo non sembrano essere confortanti. Almeno per quanto riguarda il mese di novembre sono attese precipitazioni nella norma e temperature leggermente sopra la media. Con queste premesse, la speranza di un inizio di inverno freddo e nevoso, in grado di garantire una spinta positiva al risultato dell’intero anno, non sembra molto realistica.

In questo articolo, proviamo ad analizzare alcuni dati storici di Sell-Out dei gommisti specializzati relativi agli ultimi mesi dell’anno, cercando di individuare degli elementi utili per fare delle previsioni sull’ultimo trimestre del 2019.

Considerando tutte le tipologie di pneumatico consumer – Vettura, 4x4/Suv e Trasporto Leggero – l’ultimo trimestre dell’anno sviluppa oltre 8 milioni di pneumatici venduti, come riportato nella Tabella 1. I tassi di crescita sono stati piuttosto altalenanti: -2% nel 2016, +3% nel 2017 e 0% nel 2018. Questi trend sono il risultato di un’inesorabile diminuzione delle vendite di pneumatici estivi e una inarrestabile crescita a doppia cifra delle coperture All Season. Sebbene ancora fortemente positivo, l’All Season ha progressivamente ridotto il proprio tasso di crescita, raggiungendo però volumi piuttosto consistenti nel mercato italiano.

Concentriamoci ora sul pneumatico invernale: questo segmento genera oltre la metà degli 8 milioni di pezzi venduti nell’ultimo trimestre dell’anno.

Considerando questo periodo specifico, possiamo dire che novembre è sicuramente il mese più importante in termini di Sell-Out: circa il 50% delle vendite di pneumatici invernali dell’ultimo trimestre viene infatti realizzata a novembre. La positività di questo mese è quindi fondamentale per la buona riuscita dell’intera stagione, viceversa un risultato negativo comprometterebbe quasi irrimediabilmente il periodo invernale.

Come abbiamo già visto, le vendite di pneumatici invernali sono fortemente influenzate da fattori esogeni, quali il meteo. Siamo andati così ad analizzare alcuni dati storici per cercare eventuali correlazioni. Nella Tabella 2 vengono riportati in forma sintetica i dati meteorologici del mese di novembre nel nostro Paese, riferiti agli ultimi 3 anni. Notiamo immediatamente che il novembre 2017 ha fatto registrare una temperatura minima di 6 gradi, cioè 3 gradi in meno rispetto al 2018 e 2 in meno rispetto al 2016. Effettivamente, nel novembre 2017 come GfK abbiamo rilevato in sell-out un trend fortemente positivo (+6%) per i pneumatici Winter, mentre nel 2018 e nel 2016 i tassi sono stati nettamente negativi, rispettivamente -2% e -4%. È interessante anche notare come nel novembre 2017 i pneumatici All Season siano cresciuti “solo” del +20%, mentre nel 2016 e 2018 sono stati registrati tassi di crescita del +36% e del +32%.

L’analisi potrebbe proseguire ancora più nel dettaglio, per esempio confrontando aree del Paese dove le condizioni meteo sono molto differenti e il sell-out Winter assume dimensioni diametralmente opposte. Ma già guardando alla media nazionale, possiamo dire che l’apparente correlazione tra temperature minime e andamento del sell-out dei pneumatici Winter e All Season sia un elemento da valutare con attenzione per ipotizzare l’evoluzione dei prossimi periodi.

Un altro importante elemento da tenere in considerazione – oltre alle variabili meteo – sono le attività promozionali per il cambio gomme, che si concentrano nell’ultimo trimestre dell’anno e in particolare nel mese di novembre. Moltissimi brand cercano di comunicare e raggiungere il maggior numero di potenziali consumatori propri in questo periodo dell’anno.

Negli ultimi anni, le offerte stagionali legate al mondo del pneumatico vanno a sommarsi nella mente dei consumatori italiani a un altro importante evento promozionale che avviene nello stesso periodo: il Black Friday. Attraversare il mese di novembre senza essere “colpito” dalla pressione commerciale del Black Friday è ormai impossibile. Questo evento promozionale è arrivato nel nostro Paese qualche anno fa, incrementando negli anni la propria importanza: da un lato allargando il perimetro a moltissime merceologie, dall’altro “contaminando” tutti i canali distributivi (grande distribuzione, negozi specializzati, fisici e online) che sviluppano di anno in anno un crescente numero di attività promozionali dedicate a questo evento.

GfK rileva da tempo le intenzioni e i comportamenti dei consumatori italiani in questo particolare periodo dell’anno. Riportando solo alcuni dei risultati della ricerca GfK sul Black Friday 2018, possiamo dire che la spesa media rilevata in quella settimana è stata di 180 euro a testa e mediamente ogni individuo ha acquistato 3 merceologie differenti. In definitiva, possiamo dire che il Black Friday è un momento in cui il consumatore è molto ingaggiato, stimolato da un vero e proprio vortice di promozioni, sconti, occasioni irripetibili e offerte speciali.

Questo evento ormai importantissimo per tutti i beni durevoli potrebbe essere un’occasione da cogliere anche per il mercato dei pneumatici, ma potrebbe essere anche un fattore di rischio, in quanto catalizza l’attenzione del consumatore, distraendolo da quegli acquisti che non rientrano nell’orbita “tradizionale” del Black Friday.

Per comprendere meglio le dinamiche di questo settore, da quest’anno GFK inserirà anche il pneumatico nella sua ricerca dedicata al Black Friday: sarà interessante verificare in che misura questo evento ha già permeato anche il consumatore automobilista, i canali in cui si informa prima dell’acquisto, quali altre merceologie sono state acquistate, i driver di acquisto e le aspettative.

 

Per approfondire: www.gfk.com/it

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