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In Lab - Archivio

28/08/2012
QUANTO COSTA NON CAMBIARE

Anche per gli specialisti del servizio gomme, può valere la domanda: quanto costa non cambiare?

In un mercato di consumi fortemente in crisi, cosa nota a tutti, mentre il mercato automotive soffre una crisi incredibile, nelle auto e nei ricambi l’unico settore che, almeno nel vettura, si salva sembra essere quello del pneumatico. Gli ultimi dati dicono che il sell out sia stabile, più o meno quello dello scorso anno.

È evidentemente la media del pollo di Trilussa. C’è chi sta meglio e chi sta peggio. Come sempre. Mi chiedo quindi quali siano le ragioni per cui qualcuno vinca e qualcuno perda.

Qualche mese fa ho più volte ripetuto che “siamo quello che eravamo”, nel senso che i risultati che si ottengono oggi altro non sono che i comportamenti tenuti nell’ambito del lavoro e della professione negli ultimi anni. Chi, quindi, avesse ben seminato, oggi raccoglie più frutti degli altri.

Ma il mercato dei clienti corre sempre più veloce dei cambiamenti e delle innovazioni interne. Si insegue, si è sempre in ritardo. Poi qualcuno resta fermo, avendo coltivato “pie speranze”.

Ma quanto costa non cambiare?

Facciamo esempi concreti.

La fedeltà dei clienti al proprio gommista ha subito negli anni significativi cambiamenti. Tuttavia solo alcuni si sono dotati di un Crm, Customer Relation Management, sistema informatico contenente il data base clienti, per gestire nel tempo contatti e richiami della propria clientela. Ne ho parlato a lungo e in profondità lo scorso anno, proprio su queste pagine. Da allora è cambiato molto. La concorrenza dei concessionari si è fatta ancor più aggressiva. Devono recuperare margini e il servizio gomme è appetibile. Molte realtà offrono gli invernali e gli estivi, fanno prezzi a livello dei gommisti, non si fanno pagare le prestazioni e il deposito, pur di aumentare i passaggi annuali nelle loro officine. Sono disposti a non guadagnare, sapendo che propongono gli altri servizi con margini significativi. Proprio questa settimana presso un grande concessionario si propongono 4 pneumatici per due. In un altro dealer, partono due volte l’anno i richiami con appuntamento per il cambio di stagione. La quota dei concessionari ha ricominciato a salire… e le cause sono evidenti. Quanto costa non cambiare? Quanti clienti si stanno perdendo? Quanti clienti intasano in poche settimane i negozi degli specialisti? Quanti clienti si rivolgono altrove e trovano risposte e servizi coerenti? Quanto costa non cambiare dunque? Quanto costerebbe invece cambiare, avere un buon gestionale con un Crm, riempito di dati, che svolgesse in automatico un gran numero di funzioni? Per molti di voi, credo molto meno.

Altro esempio.

Specializzazione o diversificazione. Rimanere “duri e puri” o proporre alla clientela quella che oggi tutti chiamano aggiuntività. Le aggiuntività indicano la proposta di qualche servizio, prodotto, a integrazione della richiesta del cliente. Prerequisito è operare con una clientela fedele. Parto dalle banalità, additivi, disinfettanti, lubrificazione. Prodotti che al pubblico si aggirano su venti euro e fanno guadagnare il 50%. Se aveste 5.000 ingressi potreste fare Ä 50.000 l’anno. Nelle stagioni morte, si possono proporre lavaggio degli interni dell’auto, con una specifica attrezzatura, con un margine di 

Ä 30 e si potrebbero fare prima dell’estate un centinaio di prestazioni su prenotazioni e ottenere Ä 3.000. Si può tutto l’anno proporre la pulizia del Fap a 60.000 km, con attrezzatura specifica, piuttosto che la sostituzione annuale dei tappetini, anche se non originali. Un mio cliente vende quintali di tappetini di gomma per l’inverno, per esempio. Un altro ha trovato un fornitore per il credito al consumo, solo per i privati e non per le partite Iva, e non perde i clienti di fronte ai costi di sostituzione. Tempi rapidi, soddisfazione del cliente, incassi immediati. E sto tralasciando il sottoscocca, la tagliandistica, la revisione, il lavaggio esterno, e così via.

Perché non cambiare? Cosa costa non cambiare? In questi casi, nulla. Si deve parlare invece di mancati fatturati e mancati margini, si deve parlare forse di pigrizia? Gli investimenti sono limitati e rendono molto.

Ancora. 

Parliamo di azioni locali. Molti di voi spendono una percentuale del fatturato in comunicazione e promozione locale. Spesso supportati dai vostri fornitori. Si parla di qualche migliaio di euro, a seconda delle dimensioni e delle strutture. Si opera secondo tradizione, la maggior parte delle volte. Mailing, cartoline, giornali e riviste locali, cinema, radio, qualche tv. Poi si fanno eventi e sponsorizzazioni.

Il cliente cambia, si rende autonomo e sensibile, si muove su canali diversi per conoscere e approcciare un acquisto. Ci sono, per fortuna clienti fedeli, ma ci sono soprattutto i clienti di conquista. Oggi sono prevalentemente questi ultimi che sono sempre meno sensibili ai media tradizionali. Usano il web. Navigano, si informano, valutano prodotti, servizi, rivenditori, prezzi. Il 71% degli italiani usa almeno una volta al giorno internet. Il 12 % degli italiani ha cominciato ad acquistare con carta di credito su internet. Sono soprattutto i giovani, ma anche tutti coloro che lavorano negli uffici, e una parte di anziani, stimolati da figli e nipoti. Gli acquisti stanno prendendo canali diversi.

Due sono quindi le attività strategiche che possono e devono competervi: fidelizzare al massimo i clienti che avete, perdendone il meno possibile, acquisire nuova clientela attraverso il web. Quanto vi costa non farlo? Quanto vi costerebbe invece farlo? Qui si tratta di scegliere, se avere solo una buona vista da vicino o, contemporaneamente cercare di vedere anche da lontano, pensando ai prossimi anni.

Fidelizzare e conquistare. Fare margini subito e immaginare i margini di domani.

Perchè non cambiare, dunque?

 


Cesare Soresina

c.soresina@pr3consulting.it

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