Condividi su

Dai nostri partner - Archivio

05/05/2020
Una panoramica delle opportunità sulle forniture nel settore europeo della ricostruzione

Ewan Scott • Retreading Business

Molti fornitori di materiali per la ricostruzione vedono l’Europa come un mercato dal notevole potenziale, il più sviluppato al mondo in cui l’infrastruttura per il trasporto è già matura nonostante sia ancora in fase di sviluppo. Il vecchio continente offre un mercato geograficamente diversificato ma altamente popolato - rispetto, ad esempio, agli Stati Uniti, che hanno vaste aree a bassa densità di popolazione.

Inoltre, l’Europa offre un mercato dei trasporti composto da un gran numero di autotrasportatori locali e regionali, un buon numero di autotrasportatori a lunga percorrenza, e tutti ampiamente conformi alle leggi di carico e con flotte che sono sottoposte a regolare manutenzione più che altrove.

La manutenzione dei pneumatici è una parte importante e crescente nella gestione dei costi, per cui è più probabile che i pneumatici siano in buone condizioni e adatti per la ricostruzione. Pertanto, con circa 37,7 milioni di autocarri (2018 - ETRMA) sulle strade d’Europa, che utilizzano ogni anno circa 14,2 milioni (2018 - ETRMA) di pneumatici – come si osserva dal mercato della sostituzione – la logica sostiene che non può non esserci un mercato promettente per la ricostruzione.

Allo stesso modo, le aziende europee fornitrici di pneumatici ricostruiti – Marangoni, Kraiburg, BEI e Nokian come protagonisti della filiera – hanno tutte costi di produzione elevati, lasciando così spazio a prodotti a basso costo provenienti da Turchia, India, Malesia e altri Paesi produttori, i quali si ritrovano l’opportunità di entrare nel mercato Europeo con consistenti quote di mercato.

A prima vista, il mercato dei pneumatici si caratterizza per una continua corsa verso il basso in termini di prezzo e le flotte mirano a tagliare i costi. Se il ricostruttore si pone in grado di fornire la qualità di cui hanno bisogno a un prezzo più basso, o con un margine più alto, allora la logica ci dice che l’acquisto di materiali da fonti più economiche offre una soluzione in grado di garantire sia costi più bassi al consumatore che maggiori margini al ricostruttore.

È facile immaginare che vendere battistrada a basso costo nel mercato europeo sia stata una vendita facile.

Questo modo di pensare potrebbe essere rafforzato guardando alle sfide affrontate dai produttori “domestici”: manodopera elevata e in aumento, costi di proprietà, costi energetici e legislazione ambientale più severa. Tutto sembrerebbe puntare a una porta aperta per i fornitori asiatici di materiali ricostruiti.

Allora, come mai così tanti fornitori asiatici hanno faticato o non sono riusciti a vendere i loro prodotti sul mercato europeo? Per ovvie ragioni, non possiamo citare o nominare le aziende. Tuttavia, abbiamo parlato con alcuni grandi fornitori asiatici che hanno investito molte migliaia di euro nel tentativo di vendere la loro merce sul mercato europeo. I loro successi, per loro stessa ammissione, sono stati pochi. Uno di essi, dopo dieci anni di esposizione alle principali fiere, ha detto a Retreading Business in occasione dell’ultimo evento a cui l’azienda ha partecipato: “In dieci anni abbiamo venduto un solo container di battistrada in Europa. Un’altro ha spiegato che la sua presenza in Europa non riguardava tanto la vendita agli europei, quanto piuttosto l’incontro a metà strada - le visite in Europa hanno spesso portato a vendite in Medio Oriente, in Africa e persino negli Stati Uniti. Se dipendesse dalle vendite europee, sarebbe in difficoltà. Questa è una storia che si ripete spesso quando si parla con i fornitori asiatici di pneumatici ricostruiti “in via del tutto ufficiosa”.

Guido Gambassi di AIRP avverte che la maggior parte dei ricostruttori italiani si procurerà i materiali dai principali produttori europei, con poche “irrilevanti” quote d’importazione dall’Asia.

Michael Schwämmlein di BRV aggiunge: “In generale, i ricostruttori tedeschi si affidano a fornitori europei o a fornitori che forniscono i servizi “add on” richiesti (supporto tecnico, assistenza 3PMSF, documentazione...) come, ad esempio, Bandag, Kraiburg, Marangoni, Recamic, Vipal ecc. Altri fornitori sono per lo più utilizzati per la “fascia bassa” e per la fascia sensibile al prezzo. Stimerei la loro quota a circa il 10 - 15% del mercato dei materiali per la ricostruzione”.

Un mercato maturo e consolidato come il Regno Unito segue uno schema simile. Graham Willson della BRMA offre questa visione. “La mia interpretazione imperfetta è che la maggior parte degli affiliati franchising sono legati, o almeno fedeli, al loro affiliante, cioè Bandag o Marangoni. Tuttavia, sembra che uno o due degli operatori, soprattutto distributori di ricostruiti a freddo, siano liberi di acquistare anche altrove, ma che i volumi in questione siano davvero piccoli”. In questo contesto, ho sentito parlare solo di Kraiburg e Vipal, ma forse non è tutto”.

Ci si chiede allora: perché lo sforzo di vendere in Europa?

Ebbene, la risposta sta nella diversità dell’Europa, dai mercati maturi del Nord Europa come il Regno Unito, la Germania, la Danimarca ecc., passando per mercati dinamici tipo Spagna, Italia e Portogallo, fino a quelli che sono ancora “nuovi”, i mercati dell’Est e Balcani. I lettori avranno notato l’omissione della Francia da questo elenco: La Francia è stata a lungo una roccaforte Michelin, e la ricostruzione è regno incontrastato del colosso transalpino. Ci sono aneddoti di ricostruttori al di fuori dell’ambito Michelin che vedono i loro clienti trovare “difficile” l’acquisto di prodotti Michelin e si sono rivolti altrove, ma si tratta di mosche bianche.

Visitando i ricostruttori nei mercati del Nord Europa, tutti raccontano per lo più la stessa storia quando si tratta di qualità. I loro clienti vogliono prodotti di qualità con un chilometraggio lungo, senza problemi e con un’assistenza pronta in caso di difetti. Si tratta di un pacchetto al quale possono accedere solo attraverso aziende con catene di fornitura consolidate e un forte supporto tecnico disponibile.

Aziende del calibro di Kraiburg e Marangoni hanno investito molto tempo e denaro per soddisfare tali criteri. I loro clienti sanno che se chiedono un prodotto, di solito possono averlo il giorno dopo dai magazzini europei, o direttamente dal produttore. Vipal, e in una certa misura Galgo, hanno consolidato dei canali a livello Europeo che consentono una consegna rapida e, nel caso di Vipal, almeno un team di supporto tecnico con sede in Europa. Quindi, questi operatori si trovano a loro agio negli sviluppati mercati europei.

Operazioni come la Portoghese EIB è di dimensioni più ridotte, ma, essendo europea, può ancora effettuare consegne rapide, soprattutto nel mercato domestico e Spagna. Anche in questo caso, il supporto tecnico è europeo - e anche in quest’epoca di comunicazione globale, la vicinanza del supporto rimane psicologicamente importante. Cosa di cui siamo tutti coscienti a seguito di personalissime esperienze con servizi bancari o Internet, dove il centro di assistenza clienti si trova dall’altra parte del mondo; in ogni discussione prolungata su un problema, tutti noi sentiamo il sollievo quando il problema viene trasferito in un centro tecnico nazionale. La conoscenza e il servizio possono essere gli stessi, ma la prossimità è più confortante di qualcuno a 12.000 miglia di distanza. La psicologia gioca un ruolo significativo nelle vendite.

Durante le nostre visite ai ricostruttori del Nord Europa, è abbastanza normale sentire che preferiscono utilizzare solo un prodotto di alta qualità - cioè Marangoni o Kraiburg, e di conseguenza questo è ciò che avranno sugli scaffali dei loro negozi. Alcuni possono anche offrire qualche altro prodotto come Vipal o Galgo come seconda linea, ma molti forniscono solo prodotti premium. A dimostrazione di questo, Vulkan Daek in Danimarca, offre solo Marangoni Ringtread. Questa operazione è passata dall’essere una piccola realtà regionale in Danimarca a un ricostruttore che esporta in Germania, Svezia e Norvegia. In Svezia, Colmec si è legata a Kraiburg, e solo i prodotti di qualità superiore fanno la differenza per questa azienda che opera prevalentemente nel mercato domestico, Finlandia e Polonia.

Viaggiando verso est, vediamo cambiamenti nei mercati. C’è ancora del movimento verso prodotti di qualità superiore, ma in un mercato sempre attento ai prezzi e ancora in via di sviluppo, ci sono più opportunità per le seconde linee e i battistrada “low-cost”. Ad esempio, in Polonia e in Repubblica Ceca, era frequente che i ricostruttori parlassero di prodotti di qualità – lo facevano quando Retreading Business era scortato da rappresentanti di Marangoni o Kraiburg – solo perché i loro scaffali erano pieni di prodotti di altri fornitori, a volte con la polvere che si accumulava sul prodotto premium.

L’Europa dell’Est è più promettente per chi cerca di entrare nel mercato europeo. In primo luogo, c’è una pressione sui costi che può tenere a bada i grandi marchi, e la vicinanza con la Turchia, che ha un accordo di libero scambio con l’UE, quindi la consegna il giorno dopo dalla Turchia è una realtà. Qui, in Bulgaria, Romania e nei Balcani, c’è l’opportunità per i materiali ricostruiti a basso costo di conquistare una certa quota di mercato con i ricostruttori che cercano disperatamente di affermarsi con le flotte locali più piccole.

Tuttavia, c’è ancora una resistenza da superare. La ricostruzione in alcuni stati balcanici è ancora considerata una novità. In realtà, è la pre-vulcanizzazione a essere nuova, e deve combattere contro la cattiva reputazione del passato - la ricostruzione a caldo di scarsa qualità dell’era comunista.

Una ulteriore sfida vede come protagonisti i mercati attenti alla “convenienza” dei pneumatici cinesi a basso costo che, nonostante le tariffe, rimangono un’opzione conveniente rispetto ai pneumatici nuovi di marca premium o ai ricostruiti.

I principali produttori europei sono quasi restii a esporsi sui mercati dei pneumatici ricostruiti in alcune zone della regione balcanica, in parte per problemi di costi e in parte per differenze culturali.

Possiamo dare un breve sguardo ai marchi Michelin Recamic e Bandag, disponibili in tutta Europa, che apparentemente offrono uno standard di produzione prestabilito. Tuttavia, con la migliore volontà del mondo, queste operazioni rimangono soggette alle stesse pressioni di mercato dei loro concorrenti nei vari mercati regionali. Se i ricostruttori rispettano i rigidi criteri di conformità, allora possono essere messi in una posizione scomoda sul mercato da un prodotto di indiscussa qualità ma a un prezzo difficile da vendere. E non è raro vedere attrezzature a marchio Recamic utilizzate per ricostruire pneumatici con materiali non approvati da Michelin. Questo è più raro con i franchisee Bandag, in quanto l’uso di materiali non approvati e la regolare revisione contabile potrebbe costare il loro gelosamente custodito franchising.

Goodyear ha le sue attività di ricostruzione a Riom, in Francia, e a Wittlich, in Germania. La politica aziendale è quella di spedire le carcasse da tutta Europa a questi due stabilimenti per la ricostruzione e poi rispedirli indietro. La ricostruzione presso Goodyear è gestita internamente. Per i ricostruttori Bandag e Michelin si suppone che ci sia un vantaggio di vendita guidato dal produttore stesso. Tuttavia, la realtà sul campo non è sempre quella che dovrebbe essere, ma forse questo aspetto merita un altro articolo.

Quindi, c’è una panoramica del settore, e le statistiche?

La ricostruzione è in declino in tutta Europa da prima del 2007, quando la cifra pre-crisi economica era di 5,8 milioni di pneumatici ricostruiti. La crisi ha portato un forte calo a 4,56 nel 2009, prima che l’economia salisse di nuovo nel 2010 - 2011. All’epoca si discuteva sul fatto che l’aumento fosse artificiale. Gli operatori di flotte avevano, durante la crisi, messo in naftalina rimorchi e motrici e, secondo quanto riferito, ne avevano cannibalizzato i pneumatici per mantenere operativi i veicoli rimanenti, distorcendo così il mercato. I dati del 2010/11 sono stati considerati come il mercato che si stava adeguando, poiché le flotte avevano esaurito le risorse da cannibalizzare.

Per l’anno 2018 AIRP ha stimato un mercato italiano di pneumatici ricostruiti per autocarro pari a 357.000 unità vendute; il 2018 è stato il primo anno di crescita del mercato dopo un calo ininterrotto di oltre 12 anni. L’annuncio dei dazi antidumping ha permesso di invertire lo sfortunato trend del primo trimestre, chiudendo l’anno con un + 1,7%. Il 2019 ha visto un rallentamento della crescita, per cui è ipotizzabile che le vendite alla fine di quell’anno raggiungeranno volumi vicini a quelli del 2018. Attualmente la quota di mercato dei pneumatici ricostruiti per autocarro si attesta intorno al 20%.

La stima BRV per il mercato tedesco suggerisce che il mercato della ricostruzione TBR è di circa 810.000 pneumatici ricostruiti, il che equivale a una quota di mercato del 29% del mercato dei ricambi (il nuovo mercato TBR è di circa 1,97 milioni). Si tratta di un leggero aumento rispetto al 2018.

Questi dati possono essere confrontati con il 2009, quando i volumi ricostruiti ammontavano a circa 1 milione di unità, con i nuovi pneumatici TBR a circa 1,5 milioni. Questo, di per sé, è stato un calo considerevole rispetto al 2007, quando furono venduti 1,2 milioni di pneumatici ricostruiti.

Il quadro del Regno Unito vede una certa depressione del mercato dei ricostruiti rispetto al suo picco. Willson dice: “Abbiamo solo dati relativi al mercato dei pneumatici per autocarri, e sono comunque una stima. Riteniamo che le vendite di pneumatici ricostruiti per autocarro nel Regno Unito nel 2018 siano state di circa 850.000 unità e che ciò rappresenti circa il 33% dell’aftermarket per autocarro. In tempi più felici, i pneumatici ricostruiti si sono avvicinati al 49%”.

Dopo il 2011, il mercato è stato colpito dalle conseguenze della crisi. In molti Paesi la ripresa ha richiesto più tempo, e al mix si è aggiunta la minaccia di pneumatici cinesi venduti a prezzi che non potevano essere rifiutati.

Queste pressioni sul mercato hanno visto un calo nel numero di ricostruttori nei mercati più maturi - Germania, Regno Unito, Spagna, Italia e altri, in quanto quelli con costi più elevati, volumi più bassi e pratiche forse obsolete, sono usciti dal mercato. Sicuramente, in Italia e in Germania, molte aziende a conduzione familiare hanno chiuso i battenti poiché la generazione successiva non vedeva un futuro nel settore, oppure si sono viste ritagliarsi altre carriere per le loro famiglie. Quindi, i numeri in questi mercati sono calati in modo piuttosto drammatico. Anche il mercato ceco è stato colpito da un calo di quasi la metà. Quando Retreading Business ha visitato la Repubblica Ceca l’ultima volta, non c’era un vero e proprio senso di ripresa – il volume d’affari piuttosto lento e anche gli affiliati Bandag erano piuttosto delusi delle prospettive del mercato.

Michael Schwämmlein per la BRV in Germania, conferma che il numero di ricostruttori in Germania è in calo da tempo. “Al momento abbiamo 52 impianti di ricostruzione attivi in Germania. La maggior parte sono impegnati nel segmento TBR, uno è un ricostruttore PCR e uno è attivo solo nel segmento OTR.

Nel 2009 avevamo circa 75 ricostruttori attivi in Germania (in vari segmenti di pneumatici) e già a metà degli anni ‘90 questi erano addirittura circa 125”.

Aggiunge Graham Willson. “Crediamo che ci siano 28 ricostruttori britannici, tra cui Kal Tire. Non abbiamo dati coerenti che risalgono al passato, quindi non possiamo dare una risposta analitica. Tuttavia, sappiamo che, al di là di Goodyear a Wolverhampton, solo uno o due degli indipendenti hanno chiuso i battenti nell’ultimo decennio. Inoltre, un discreto numero ha ridotto di molto la produzione e spesso si concentra su altre attività”.

Nel Regno Unito, uno dei principali ricostruttori indipendenti, Bulldog, un’impresa familiare di vecchio stampo, è stato rilevato da Bridgestone e ora opera nel settore della ricostruzione a caldo, in concorrenza con i franchisee Bandag di Bridgestone. Uno dei maggiori ricostruttori indipendenti del Regno Unito, Bandvulc, che ha esportato anche in Germania, è stato rilevato da Continental - allo stesso tempo, Continental ha concentrato la sua ricostruzione di pneumatici in Europa a Hannover, cessando di supportare molti dei suoi ricostruttori dell’Europa centrale. Il terzo grande ricostruttore indipendente del Regno Unito è stato acquistato da Harjeeve Kandhari, proprietario del Gruppo Zenises.

Il numero di ricostruttori indipendenti nel Regno Unito è in calo. Tuttavia, Kingpin, che si era ritirata dalla ricostruzione l’anno scorso, ha recentemente ripreso la produzione di pneumatici ricostruiti dopo una ristrutturazione dell’azienda. Inoltre, nel 2018 la Centurion retread con sede a Leyland si è proposta come una nuova start-up che offre pneumatici ricostruiti per autocarri e autobus.

In Germania, Hankook ha acquisito uno dei più grandi ricostruttori e distributori, Reifen Mueller e l’azienda coreana, il cui ex manager europeo una volta disse che l’azienda non avrebbe mai approvato la ricostruzione, ora promuove attivamente la ricostruzione dei propri pneumatici con i propri battistrada e ricostruttori approvati.

C’è chiaramente una spinta e una fiducia nel settore della ricostruzione ai più alti livelli di produzione di pneumatici in Europa. Tuttavia, i produttori di pneumatici in genere tendono a non creare opportunità di business per i fornitori di materiali ricostruiti. Pertanto, la forza dei fornitori di materiali risiede nel settore indipendente.

Un settore che è in fase di razionalizzazione in tutta l’Europa occidentale. Anche se ci sono esempi di indipendenti attivi nei mercati budget, c’è una tendenza verso operazioni di servizio completo, dove il ricostruttore offre più di un semplice set di pneumatici, ma anche manutenzione, montaggio, riparazioni e monitoraggio dei pneumatici. In Svezia, Patrick Sjolin di Colmec, in realtà, vede la ricostruzione come parte di un’offerta di servizi più ampia, invece di vedersi come semplici ricostruttori.

Tuttavia, avverte Gambassi, in Italia, il mercato di riferimento, che presenta ancora numerosi ricostruttori locali, crea un mix variabile che dipende dalle dimensioni dell’azienda e dalla sua localizzazione geografica. “Bisogna però sottolineare che in Italia la gestione delle flotte, a causa di un’eccessiva competizione sui prezzi dei pneumatici nuovi, viene di solito gestita con un risultato economico molto modesto per le aziende, quando non con una perdita economica”.

“In Germania”, aggiunge Schwämmlein, “il modo in cui le aziende operano dipende dalle singole aziende. Alcune di esse sono ancora “solo” ricostruttori e vendono i loro pneumatici a altri rivenditori di pneumatici o direttamente a flotte/imprese di trasporto pubblico in grado di montare i pneumatici per proprio conto. Altre fanno parte di organizzazioni (ad esempio Pneunet) che offrono servizi su larga scala; la maggior parte di esse, tuttavia, è attiva anche nel servizio e nel commercio di pneumatici e quindi vende i propri pneumatici ricostruiti attraverso i propri punti vendita”. - Reifen Mueller è un ottimo esempio di quest’ultimo modello.

Willson di BTMA riflette sull’esperienza in Germania. “È un’immagine piuttosto variegata. Alcuni ricostruttori indipendenti hanno perseguito un modello di business integrato con la vendita e l’assistenza dei pneumatici a complemento dell’attività di ricostruzione, ma non, per quello che abbiamo capito, contratti a noleggio e chilometraggio completo. Tuttavia, la maggior parte degli indipendenti si trova costretta a vendere tramite distributori (per lo più locali), che sono essi stessi coinvolti nei contratti a chilometraggio. Chiaramente, se i ricostruttori cercassero di penetrare questo mercato, la retribuzione non sarebbe lenta ad arrivare dai distributori”.

Questo suggerisce che il mercato del Regno Unito è forse più consolidato che altrove, e gli importatori potrebbero volerlo considerare quando guardano ai mercati.

Per chi cerca di entrare nel mercato europeo dei pneumatici ricostruiti, le opzioni sono limitate dalla maturità dei mercati da un lato e dalla mancanza di fiducia nel prodotto nei mercati ancora emergenti dell’Europa orientale e dei Balcani dall’altro.

I rapporti di Croazia, Romania e Bulgaria nei recenti numeri di Retreading Business suggeriscono che, se da un lato ci sono opportunità per sviluppare la ricostruzione, dall’altro le condizioni rimangono difficili. I pneumatici cinesi hanno ancora un impatto su questi mercati attenti al prezzo, e ci sono anche pressioni da parte della Turchia e in parte della Russia. Tuttavia, questo mercato attento al prezzo, dove forse il supporto tecnico e l’assistenza diventano una considerazione secondaria, spalanca le porte a produttori asiatici, forti di materiali a basso prezzo.

Un marchio malese che offre una ricostruzione di alta qualità non è riuscito ad affermarsi sul mercato europeo dopo molti anni di investimenti e si è ritirato completamente dal mercato europeo. L’alta gamma è per lo più consolidata nella sua catena di fornitura e gode dei vantaggi di prodotti stabili a cui i suoi clienti si sono abituati. Avendo superato la crisi economica e l’assalto dei pneumatici cinesi, è improbabile che questi ricostruttori di alta gamma si allontanino da un modello di successo per sperimentare con materiali non provati provenienti da fornitori lontani.

Le opportunità, quindi, devono essere trovate nei mercati ancora in via di sviluppo, e forse negli Stati vicini come Ucraina, Bielorussia, Moldavia. Mercati in cui la ricostruzione sta ancora cercando di ritagliarsi una fetta. Tuttavia, si tratta di un gioco a lungo termine, e i giocatori che guardano al mercato europeo da lontano dovranno prendere quello che possono e su quella piccola impronta iniziare a costruire la loro reputazione attraverso qualità, consegne rapide e il miglioramento dei servizi. L’ingresso nel mercato con qualsiasi speranza di successo richiederà ai giocatori di adottare l’approccio di Galgo e Vipal; una base di fornitura in Europa in grado di garantire la consegna entro 24/48 ore, e un supporto tecnico prontamente disponibile. La quota di mercato non può essere conquistata semplicemente importando qualche container di tanto in tanto, e non può essere conquistata nemmeno sull’unica base di un prodotto a basso costo.

 

Retreading Business - Riproduzione riservata

torna all'archivio