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27/04/2016
PROSSIMA FERMATA: MULTI SERVIZIO

First Stop

 

Il retail è oggi sempre più orientato alla multicanalità, per cui la fidelizzazione del cliente e l’allargamento della propria base di utenza poggiano sulla diversificazione dell’offerta e un’immagine di marca chiara e definita. Per il 2016, la rete First Stop di Bridgestone ha dunque tracciato una rotta ben precisa che punta proprio in queste direzioni

Nicoletta Morizio

Utenti sempre più connessi e informati, orientati verso esperienze di acquisto emotivamente coinvolgenti e cross mediali, ma anche molto attenti al servizio nel suo complesso: il mondo del retail, complici la crisi economica da un lato e le nuove tecnologie dall’altro, sta cambiando profondamente. Tenere un passo sostenuto e competitivo significa raccogliere la sfida e trasformarla in un’ulteriore opportunità di crescita. Ed è esattamente questa l’idea alla base della strategia messa in atto per il 2016 da First Stop, rete di gommisti del Gruppo Bridgestone, introdotta in Europa nel 1994 e presente in Italia dal 2002, che offre un’ampia gamma di pneumatici di marche premium (Bridgestone, Pirelli, Michelin, Goodyear, Firestone e Continental) e di seconda fascia, oltre a prodotti e servizi dedicati alla cura e alla manutenzione del veicolo.

 

Puntare su partner affidabili

L’indirizzo 2016 per il network italiano di rivenditori First Stop è semplice e chiaro: “Continuare a crescere, ma crescere insieme”, come spiega Davide Ivac, manager First Stop Retail, Bridgestone Europe - South Region. “In Italia in particolare abbiamo deciso di continuare a puntare su partner, perché è ancora culturalmente molto forte il valore della persona e dei rapporti personali”, illustra Daniel Giroud, VP Retail Operations Europe, Bridgestone Europe. “I rivenditori con cui lavoriamo hanno una forte connessione con il territorio e una matura conoscenza del tessuto sociale in cui operano e questo è, secondo noi, un valore aggiunto determinante”.

L’obiettivo quantitativo per la rete è di passare dai 155 punti vendita attuali a 185 nel 2016, con in vista il traguardo dei 262 negozi entro il 2020. L’ampliamento del network in queste dimensioni non è però di per sé un traguardo “stressante”, perché prima di tutto c’è la qualità e, come sottolinea Davide Ivac, il motto è quindi “pochi ma buoni”. Per far parte della rete First Stop sono prioritari la conformità a standard predefiniti, nonché la condivisione dei valori, della “mission” e della “vision” della rete.

 

Una rete unita e solida per affrontare le prossime sfide

Guardare e andare tutti nella stessa direzione è infatti importante oggi più che mai, perché la “rivoluzione” in atto nel mondo retail non ha certo trascurato l’aftermarket automotive, caratterizzato a sua volta da alcune specifiche evoluzioni. La più recente osservazione del mercato indica, per esempio, che manutenzione e attività di riparazione contribuiscono in maniera maggiore alla profittabilità rispetto alle vendite di prodotto e presumibilmente sempre di più lo faranno. Nel frattempo, l’invecchiamento del parco circolante in Italia (si stima che l’età media sia 9,07 anni e che solo il 25% abbia meno di 5 anni) starebbe favorendo la riparazione indipendente. Andando in particolare a osservare il mondo del pneumatico, invece, sembrerebbe che, in controtendenza con il contesto generale del comparto, i gommisti più grandi e meglio strutturati stiano vedendo aumentare la propria attività. Tuttavia va anche sottolineato che, mentre mediamente il 98,6% del fatturato di un rivenditore di pneumatici deriva da attività legate alle gomme, un crescente numero di soggetti terzi dispone nella propria struttura di attrezzature “monta/smonta gomme” (+22,3% nel solo 2015): ne sarebbe già dotato circa il 49% delle officine meccaniche, quasi il 78% di quelle autorizzate e ben oltre il 92% delle concessionarie.

Minacce e opportunità sono chiare e rispetto a queste First Stop ha individuato interventi mirati da realizzare da subito: ampliare il portafoglio prodotti, quindi lavorare su posizionamento e comunicazione del marchio First Stop. “La parola d’ordine deve essere: diversificazione. Dobbiamo offrire ai nostri clienti di più anche in termini di servizi”, indica come soluzione per la sua rete (e non solo) Davide Ivac. “Quindi dobbiamo definire e promuovere la nostra immagine”.

 

Più offerta, maggiore competitività

Ampliare la gamma di prodotti e servizi nei punti vendita della rete First Stop è un passo chiave per aumentare la fidelizzazione della clientela, ma anche per reagire a un’evidente contrazione del mercato che vede una crescente concentrazione delle attività di aftermarket. Il multiservizio, come indica Davide Ivac, è infatti molto attraente per il privato, ma ancora di più lo è per flotte e assicurazioni, il cui interesse verso newtork specializzati sembrerebbe essere crescente.

Nel 2016, First Stop proseguirà con lo sviluppo di nuove collaborazioni insieme a nomi chiave del settore automobilistico. Gli accordi strategici stretti nel 2015 con Alcar, Autronica, Bosch, Repsol, Würth, hanno dato frutti interessanti, portando promozioni per i clienti, nonché per i gommisti aumenti di fatturato e momenti di formazione ad alto livello. Nel 2016 l’intenzione è dunque proseguire in questa direzione per aumentare le opportunità. A queste iniziative è anche legato il nuovo programma incentive “B2B ti premia”, che permette ai partner del network di ricevere, in base alle vendite realizzate, punti utili per avere premi firmati First Stop, Bridgestone e Würth.

 

Nuovi servizi “customer oriented”

Interessante novità introdotta nel 2016, pensata soprattutto per l’utente finale, è la formula di dilazione di pagamento semplificata “RataFacileFirstStop”, realizzata con Cofidis sull’impronta del suo prodotto Pagodil. A tasso zero, attivabile con un bancomat e un documento d’identità e senza imposte sul credito a consumo, questa soluzione riempie il vuoto finora esistente tra il più classico pagamento in formula unica ed il finanziamento rateizzato, coniugando al contempo i vantaggi di entrambe le proposte. Tra i servizi pensati per rendere più semplice la vita del gommista e allo stesso tempo più piacevole per il cliente l’esperienza firmata First Stop c’è anche “TiChiamaFirstStop”, un servizio professionale di “presa appuntamento” effettuato tramite un call center esterno e dedicato, che consente di organizzare meglio l’agenda del rivenditore e del suo cliente, approcciare quest’ultimo in modo professionale e, ultimo ma non meno importante, regolare il flusso della clientela nel negozio in base all’attività del centro assistenza.

Punta alla fidelizzazione della clientela, oltre che alla promozione del marchio, anche l’accordo che ha portato la rete First Stop a diventare uno dei partner del programma “frequent flyer” Mille Miglia di Alitalia. Dal 1° Marzo, infatti, è possibile raccogliere le ormai celeberrime miglia della compagnia di bandiera nazionale acquistando pneumatici di marca Bridgestone in uno dei 155 negozi First Stop in Italia.

 

Punto vendita professionale e a misura di cliente

In chiave di ottimizzazione e crescente efficienza del punto vendita è stata inoltre creata, insieme alla società di recruiting internazionale Randstad, “VivaioFirstStop”. Si tratta di un servizio a supporto del gommista per la definizione, la ricerca, la selezione, la formazione, la contrattualizzazione e l’introduzione in azienda di personale qualificato. “Questa nostra proposta per il 2016 risponde a un’esigenza sentita dalla rete che è anche una criticità, vale a dire definire e trovare sul mercato i profili professionali più adatti e davvero necessari per l’attività nel proprio negozio”, illustra Davide Ivac.

Una leva importante per mantenere elevata la competitività del network è però, come detto, anche la promozione dell’immagine. In tal senso, First Stop ha delineato diverse novità per il 2016 che contribuiranno a posizionare e comunicare sempre meglio il marchio e i suoi valori. In primo luogo, a cambiare sarà il “look” dei centri First Stop. “Il nuovo “layout” è stato definito con l’idea che il negozio metta al centro il consumatore, ma anche tenendo conto delle caratteristiche del punto vendita”, illustra Tecla Mangoni, Trading & Marketing manager First Stop - South Region. La nuova generazione dei negozi First Stop si caratterizza per la forte personalizzazione degli spazi, strutturati in funzione di una “customer shopping experience” piacevole, rilassante e coinvolgente anche grazie all’introduzione nelle aree di attesa di dispositivi di “infotainment” quali il “digital display”. Quest’ultimo integra in un unico schermo l’intrattenimento e l’informazione televisiva con la divulgazione di contenuti specifici del mondo First Stop.

Nel 2016 la rete sarà inoltre sempre più “social” grazie alla guida “Facebook FirstStopKit”. Oltre ad avere ciascuno una sua pagina Facebook, infatti, i punti vendita della rete potranno così usufruire di un semplice manuale per utilizzare al meglio il social più famoso al mondo, grazie a indicazioni su impostazione grafica da dare alla propria pagina, posizionamento delle informazioni e contenuti da postare, promozioni da veicolare attraverso la pagina e attività utili per coinvolgere l’utenza e incentivare la condivisione e infine analisi dei risultati.

 

Con Renault la mobilità by First Stop

Si muove infine letteralmente in maniera diversa, ma punta comunque alla promozione dell’immagine del network l’accordo tra First Stop e Renault. “Abbiamo ipotizzato tre veicoli - una vettura di cortesia, un mezzo per brevi trasporti e consegne e infine un vero e proprio veicolo “d’immagine” - che possano essere utili per il gommista nello svolgere le sue quotidiane attività, ma anche funzionare come vera e propria ‘pubblicità itinerante’ della rete e del singolo centro”, spiega Domenico De Feo, responsabile dei contenuti della rete. L’accordo prevede la possibilità per i partner della rete First Stop di acquistare, a prezzi particolarmente vantaggiosi, tre modelli della gamma Renault (Captur Zen Energy, Kangoo Express e Zoe Life) individuati per ricoprire le suddette funzioni. Tutti i veicoli saranno poi ovviamente “brandizzati” con colori e logo First Stop, oltre che indicazioni del punto vendita.

 

Filosofia del miglior servizio, non solo del giusto prezzo

La strategia First Stop per il 2016 è dunque incentrata sul fare della qualità del servizio il valore principale, pur mantenendo una certa competitività economica. “Il prezzo per il cliente è ancora una leva importante, ma il servizio – inteso come velocità nel prendere un appuntamento, qualità e rapidità del lavoro effettuato, e in generale sensazioni e impressioni relative alla propria esperienza nel punto vendita - lo è altrettanto”, sottolinea a tal proposito Daniel Giroud.

Il servizio nella rete First Stop, come indica Davide Ivac, deve dunque essere centrale ed esteso fino ad abbracciare anche attività che completano oppure affiancano il più tradizionale business legato al pneumatico. Al contempo, però, deve essere segnato dal marchio First Stop con tutto ciò che questo significa in termini di valori e filosofia di marca. 

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