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Articoli - Archivio

03/11/2015
PNEUMATICI NEL PALLONE

Sponsorizzazioni

 

Il più grande spettacolo del mondo, lo sport che vanta il maggior numero di appassionati, ritenuto anche la vetrina ideale per promuovere un marchio a livello globale

Paolo Ferrini

Anche quest’anno il “derby d’Italia” non si gioca solo sul terreno verde tra Juventus e Inter, ma anche un po’ più in là, nel mondo dei pneumatici. Se Pirelli è infatti dal 1995 il principale sponsor dei nerazzurri (la più lunga sponsorizzazione nella storia del calcio mondiale), Goodyear è dal 2011 sponsor tecnico dei bianconeri e, così facendo, conta apertamente di fare anche buoni affari, fornendo in primo equipaggiamento il gruppo FCA e in particolare Jeep che è lo sponsor principale della Juventus. E il cerchio, anzi in questo caso la ruota, si chiude, con buona pace di chi non crede che attraverso il mondo dello sport si possa fare business.

Soprattutto se lo sport in questione ha un seguito globale come quello del calcio. Non per niente gli esempi di Goodyear e di Pirelli sono tutt’altro che casi isolati. Al contrario. Per veicolare il proprio marchio e un prodotto come il pneumatico che viene acquistato praticamente da tutti, molte aziende hanno scelto uno sport che avvicina un enorme numero di persone. «Il calcio professionistico si è dimostrato estremamente utile per aumentare la conoscenza e la presenza del marchio sul mercato, contribuendo a rafforzarne la posizione di mercato» dice Nikolai Setzer, membro del Consiglio Esecutivo di Continental. Un punto di vista largamente condiviso dagli esperti di marketing di molte industrie del settore che si scontrano quotidianamente con la difficoltà di far comprendere al grande pubblico le differenze tra prodotti che, come per l’appunto i pneumatici, sono agli occhi dei meno esperti – ma solo a loro, s’intende - apparentemente molto simili tra loro. Di qui l’esigenza di puntare più sulla notorietà del marchio e su quella del singolo prodotto.

 

Pirelli-Inter: 20 anni insieme

Se andiamo avanti di questo passo – e non c’è motivo di pensare il contrario – Pirelli e FC Internazionale, finiranno per festeggiare, caso unico nel mondo delle sponsorizzazioni calcistiche, le nozze d’argento. Un bel record, non c’è che dire! Ma anche il segno tangibile che l’operazione funziona e che le parti sono entrambe soddisfatte.

Nel frattempo, dopo 20 anni di collaborazione, la novità della stagione 2015-2016 è la comparsa sulla seconda maglia della squadra del marchio Driver ovvero della rete internazionale di gommisti specializzati che fanno capo all’azienda italiana. Se infatti il marchio Pirelli continuerà a contraddistinguere la tradizionale maglia a righe verticali nere ed azzurre, quello Driver apparirà su una maglia a fondo bianco con un’ampia banda nerazzurra orizzontale sul petto ed un richiamo ai colori sociali sul colletto e sui fianchi. L’iniziativa rientra nell’ambito di una strategia di comunicazione a supporto dell’espansione di una rete che oggi conta già su quasi 400 punti vendita in grado di offrire all’automobilista una serie di servizi che vanno dall’offerta del pneumatico più adatto ad interventi di meccanica di vario genere.

 

Goodyear-Juventus: che tempismo!

Chi, come si suol dire, ci ha visto bene è senza dubbio Goodyear che nel novembre 2011 ha siglato un accordo di sponsorizzazione con la Juventus che da quel momento ha infilato quattro scudetti consecutivi. Bel colpo, davvero! E non solo dal punto di vista sportivo.

Tanto per mettere giù qualche numero, con questo accordo la casa del piede alato ha avuto l’opportunità di entrare in contatto con oltre 12 milioni di tifosi bianconeri, quasi 14 milioni di fan su Facebook, più di 1,3 milioni di follower su Twitter, quasi 300.000 iscritti a Juventus Channel su YouTube. Un pubblico enorme insomma che va a sommarsi agli appassionati di calcio in genere e alla possibilità di crearsi un canale privilegiato con il maggior costruttore italiano di automobili.

Goodyear ha prodotto video virali che hanno visto protagonisti i giocatori della Juventus in situazioni e in circostanze particolari e insolite e che sono stati poi diffusi sulle rispettive piattaforme digitali di Goodyear e Juventus. La visibilità è stata inoltre garantita anche da iniziative più classiche (spot sui LED di bordo campo, logo sui backdrop presenti in occasione di interviste e conferenze stampa) e da altri programmi specifici volti a coinvolgere direttamente gli utenti/tifosi (promozioni con in palio tour esclusivi allo Juventus Stadium, samplig sugli spalti ecc.).

 

Yokohama-Chelsea:55 milioni all’anno

55 milioni di euro per cinque anni ovvero 275 milioni, la seconda più grande sponsorizzazione nella storia del calcio inglese: tanto verserà Yokohama nelle casse del Chelsea FC di Josè Mourinho per aumentare la propria “brand awareness” a livello globale e incrementare le vendite. Nei “Blues” di Londra, l’azienda giapponese avrebbe trovato «un’affinità sportiva e competitiva ovvero la condivisione dello stesso spirito di squadra che si respira negli uffici e nelle fabbriche Yokohama, in cui tutti i dipendenti lavorano in team con grande spirito di squadra e affiatamento per un unico obiettivo: arricchire la vita delle persone e contribuire ad una loro maggior felicità e ad un maggior benessere, impiegando tutte le nostre energie e tecnologie – fra le più avanzate – per offrire prodotti che creano benefici».

 

Nexen-Manchester city: un passo alla volta

Alla Premier League inglese guarda con crescente interesse anche Nexen Tire che ai primi di agosto è diventata partner del Manchester City FC. L’accordo dà diritto alla azienda sudcoreana a una presenza all’interno dell’Ethiad Stadium e alla possibilità di avviare una serie di attività di marketing utilizzando anche i giocatori.

In un certo senso l’iniziativa può essere considerata il naturale sviluppo del programma avviato negli anni scorsi con il posizionamento di pannelli luminosi (LED) sistemati a bordo campo che nella stessa stagione 2014-2015 ha visto coinvolti i club del Mainz 05 (Bundesliga tedesca), dell’Atletico Madrid e del Valencia (Primera Liga spagnola), nonché gli stadi di Everton FC, Tottenham Hotspur FC, Southampton FC e West Ham United (Premier League britannica). La Serie A italiana non è rimasta però estranea al progetto. Anzi. Dopo essere stato esposto nella passata stagione sui campi della SSC Napoli e della SS Lazio, dal 2015-2016 il marchio Nexen Tire lo sarà anche su quello del Torino FC.

 

Campionati, non squadre

La politica internazionale di Continental – e non solo - è invece quella di non legarsi a singole squadre in modo da non avere implicazioni negative, bensì di sponsorizzare grandi eventi. «Il calcio è un incredibile strumento di massa che raggiunge tutti e permette di approcciare un grande mercato come è quello europeo» dice Alberto Bergamaschi di Continental. «Tutto è cominciato nel 1995 con la sponsorizzazione della UEFA Champions League e ha raggiunto, almeno per noi Italiani, la sua apoteosi con quella della Coppa del Mondo FIFA in Germania del 2006 che vide il successo della nazionale azzurra. Il prossimo impegno è per i Mondiali in Francia del 2016».

Su una strada analoga si è incamminata da qualche anno a questa parte anche Hankook Tire che ha recentemente prolungato fino alla fine della stagione 2017-18 la sponsorizzazione della UEFA Europa League che dal 2012 avrebbe contribuito all’aumento rispettivamente del 13% e del 6% della “brand awareness” e la preferenza di marca da parte dei clienti sul mercato europeo. Hankook beneficerà di una maggiore visibilità del marchio (ad esempio, sui led banner a bordo campo negli stadi, sui backdrop utilizzati per le interviste ai calciatori ed in occasione delle conferenze stampa ufficiali della UEFA) e, diversamente da quanto avvenuto finora, le sue pubblicità sui LED banner a bordo campo saranno visibili dalla fase a gironi alla sfida finale.

Con un pubblico medio nelle settimane delle partite di 69 milioni di telespettatori nel corso della competizione e con la trasmissione in 200 paesi e territori in tutto il mondo, Hankook godrà di una visibilità mondiale. Il calcio è anche questo. E l’industria dei pneumatici ne approfitta. ¢

 

I casi della vita…

«Papà era tifosissimo della Juventus e, quando ero bambino, mi portava spesso da Roma a Torino a vedere la squadra» ricorda Luca Crepaccioli. «Per chi altro avrei potuto tifare da grande?». Come è giusto che sia affari e passione seguono però due strade diverse nella testa del presidente ed amministratore delegato di Goodyear Dunlop Tires Italia. «La nostra azienda non aveva alcuna precedente esperienza nel calcio, ma nel 2010 ci stavano avvicinando allo sport in genere e, dopo aver sponsorizzato il Giro d’Italia, ci siamo incontrati con i dirigenti della Juventus – i casi della vita… - che aveva appena inaugurato il nuovo Stadium e con i quali ci siamo accorti di condividere obiettivi comuni».

In effetti si potrebbe dire che Goodyear e Juventus giocano su un terreno comune. Entrambe sono realtà storiche, fondate a fine Ottocento (1897 Juventus, 1898 Goodyear), che condividono il senso e il patrimonio di una storia centenaria e che in quel momento particolare erano impegnate in un profondo rinnovamento per rafforzare ulteriormente immagine e prestigio. «Anche per questo la sfida per noi più importante è iniziata proprio in quel momento perché, concluso l’accordo, dovevamo comunicarlo nel modo migliore al pubblico. E lo abbiamo fatto con moltissime iniziative di successo».

 

 

TOYO TIRES, MILAN E NON SOLO

Almeno fino alla fine della stagione 2015-2016 Toyo Tires è ancora premium sponsor di AC Milan ovvero non compare sulle maglie dei calciatori, bensì nelle immagini societarie, negli striscioni bordo campo allo stadio di San Siro ed è soprattutto partner di numerose attività come, ad esempio, una serie di vantaggiose promozioni per i possessori della Milan Rossonero Card.

«L’accordo viene da lontano. È una conseguenza dell’amicizia personale del presidente Akira Nobuki con la famiglia del giocatore Keisuke Honda» racconta Marco Cecconi, presidente di Toyo Tires Italia. «Il suo arrivo nel Milan nell’inverno del 2013 è conciso con l’inizio di una sponsorizzazione che ha visibilità non solo italiana, ma internazionale».

Una sponsorizzazione che, a quanto pare, deve avere dato buoni frutti visto che nell’estate 2015 l’azienda giapponese ha firmato un accordo triennale con i russi dello FC Zenit San Pietroburgo in base al quale, oltre a essere presente all’interno dello stadio, promuoverà una serie di iniziative attraverso i social network e il mondo reale, primo fra tutti il gioco online “Who is in Toyo” una simulazione di calcio online che permette a chiunque di giocare nello stadio Petrovsky.

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