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08/09/2014
PNEUMATICI AGRICOLI, È SFIDA AL CALOR BIANCO

Segmento OTR

 

Brand consolidati e sfidanti, in una lotta dove il gap tecnologico pare assottigliarsi rapidamente e affidare sempre più le differenze alle strategie sul campo: ecco i contorni di un mercato off-highway in turbolenta trasformazione  

Mino De Rigo

È il segmento dell’industria di settore in cui gli sfidanti hanno guadagnato più terreno nella competizione con i produttori di vertice. Ed è anche la nicchia di mercato cui si riconoscono le maggiori potenzialità a medio e lungo termine. Per i pneumatici agricoli, che al ricambio hanno sommato lo scorso anno in Europa 1.675.000 unità, l’1% in più del 2012 (stando ai dati europool Etrma), le prospettive sono di stabile crescita. Un progresso destinato ad accelerare, se è vero che la popolazione mondiale è in costante aumento mentre le aree coltivabili vanno riducendosi; ecco l’obbligo di accrescere la resa dei terreni, possibile solo grazie a una maggiore meccanizzazione delle aziende agricole: più macchine, e dunque più pneumatici. Un trend che si giova del rimbalzo rilevato nel primo trimestre dell’anno, con le vendite continentali salite del 7% sullo stesso periodo del 2013. E sale al contempo anche il livello della sfida: se n’è avuta palese riprova nel corso della recente edizione del Reifen, a Essen, ove a fronteggiare i costruttori premium si è vista una più nutrita pattuglia asiatica. Ma se l’industria cinese resta nell’angolo per via di una diffusa percezione di inferiore qualità, a farsi largo sono soprattutto le concorrenti indiane, Alliance Tire Group (Atg) e Balkrishna Tyres (Bkt) su tutti; in rassegna, anche le connazionali Ceat e Malhotra, la coreana Tiron, la turca Starmaxx. Sul fronte opposto, forti del proprio consolidato posizionamento, Michelin, Titan-Goodyear, che conta tuttora sul primo equipaggiamento di marchi come John Deere, Case New Holland, Kubota e Agco, e una rinnovata Bridgestone, che in Germania ha celebrato l’ingresso del marchio nell’arena competitiva, sinora affrontata in toto con la gamma Firestone.

 

Costi produttivi contro innovazione

“È vero in generale – sostiene il CEO di Atg, Yogesh Mahansaria – che i principali player hanno a lungo ignorato i progressi compiuti dagli sfidanti. E allorché il differenziale tecnologico diminuiva hanno preferito focalizzare sul brand la proposta di valore”. Lasciando spazio agli emergenti che godono di un vantaggio sui costi di produzione: beneficio destinato comunque a esaurirsi fra qualche anno, ma che già oggi non appare pienamente compensato dall’attività di ricerca e sviluppo dei marchi più noti. E se le dimensioni del business che consentono di finanziare l’R&D si riducono, la curva dell’innovazione si appiattisce. D’altro canto gli sfidanti non hanno perso tempo, sforzandosi di colmare in fretta il gap; sia investendo nei processi produttivi, sia spingendo su una forte segmentazione dell’offerta e proponendo una gamma via via più ampia di pneumatici agricoli specifici per applicazione.

Per inciso, se nell’avanzata asiatica le aziende del Dragone restano ai margini, lo si deve soprattutto a tale caratteristica peculiare del mercato dei pneumatici agricoli, fatto di piccoli volumi e innumerevoli disegni, laddove il prosperare si lega anche alla possibilità di disporre di centinaia di codici prodotto. Chi fra i player di lungo corso mostra un’invidiabile consistenza, con le sue oltre duecento varianti, è la ceca Mitas, che festeggia i dieci anni dell’accordo di licenza (già prorogato al 2019) grazie al quale ha prodotto finora oltre 300mila ton. di gomme per uso agricolo a marchio Continental. Anche se oggi l’intento dichiarato è “spostare maggiormente il peso sul marchio Mitas – come conferma il direttore marketing e vendite Andrew Mabin – già a partire dal 2014”.

 

Specializzare per prosperare

Dal canto suo Trelleborg, della quale i competitor insidiano sempre più da vicino il primato tecnologico, “è impegnata – dice Maurizio Vischi, presidente della divisione Wheel Systems - a consolidare la propria posizione attraverso l’espansione negli Stati Uniti”. Laddove aumenta la domanda di pneumatici agricoli extra-large e dove il gruppo multinazionale sta aprendo un nuovo stabilimento, che sorgerà a Spartanburg (South Carolina). Il segmento premium è nel mirino di Bridgestone, che vi si rivolge con l’inedito Vt-Tractor, sviluppato presso il centro R&D di Roma: “Guardiamo – dice il responsabile marketing Lorenzo Piccinotti - alla fascia più alta, non già presidiata da Firestone. Ecco perché abbiamo deciso di concentrarci sulle misure XL per trattori a elevata potenza e per mietitrebbie, e di circoscriverne la commercializzazione all’Europa”.

Non solo sul Vecchio Continente scommette Apollo Vredestein, che alla fine dello scorso anno ha annunciato un aumento del 50% della capacità produttiva del sito olandese di Enschede. “Si tratta di investimenti - dice Marco Paracciani, a capo del marketing globale di Apollo Tyres – che consentiranno non solo di produrre pneumatici per uso agricolo di maggiori dimensioni e con sezioni più ampie, ma anche di aggredire nuovi mercati, in America e Asia”. Facendo buon uso, in particolare, delle tecnologie If e Vf (rispettivamente Increased flexion e Very high flexion, introdotte in origine sul mercato da Michelin), grazie a cui poter lavorare con pressioni di gonfiaggio inferiori a parità di carico, rispetto a un equivalente radiale standard, così da migliorare l’impronta e la trazione, ridurre il compattamento del terreno e allungare la vita della copertura. Le medesime tecnologie su cui oggi possono contare tutti i più attrezzati produttori asiatici.

 

Strategie commerciali, nuovi driver

Come Atg, la cui nomea negli Usa si lega in particolare ai pneumatici radiali flotation (letteralmente galleggiamento, ossia gomme più larghe e dunque capaci di ridurre pressione di contatto e compattamento del terreno) a marchio Alliance per trattori ad alta potenza e mietitrebbie. Se il mercato si dirige a grandi passi verso il livellamento tecnologico, ecco che le sorti dei singoli costruttori potranno dipendere soprattutto dagli orientamenti strategici, da un lato marketing e visibilità, dall’altro disponibilità di prodotto e corretto posizionamento commerciale.

Tanto più se si considera la pressione cui sono sottoposte le aziende agricole, con guadagni in costante calo a dispetto della crescita dei prezzi al consumo, per un indispensabile aumento di produttività: se non ci si può permettere macchine nuove per migliorarla, il cambio di pneumatici resta invece un’opzione praticabile. Sul fronte degli acquisti, peraltro, va segnalato un progressivo cambio di rotta nei comportamenti. Perché diminuisce la dipendenza dell’agricoltore dal rivenditore della porta accanto, a fronte del ruolo sempre più rilevante di internet: grazie al web, infatti, informazioni e consigli sono assicurati 24 ore su 24, per 7 giorni alla settimana.

Una trasformazione delle abitudini che si riflette sulle dinamiche di scelta, dal momento che ciascun acquirente può identificare e valutare quanto gli serve ben prima di recarsi dal dealer. Cosa che spinge la rete distributiva a raggiungere e seguire online i clienti effettivi e potenziali, ora più che mai propensi a un’allettante infedeltà commerciale.

 

 

• EMERGENTI SUGLI SCUDI, ATG È IL CAPOFILA


Tre marchi in portafoglio, una presenza estesa a 120 paesi nei cinque continenti, un fatturato superiore ai 500 milioni di dollari e un’insopprimibile voglia di affermarsi in un mercato, quello dei pneumatici off-highway (mezzi per agricoltura, foreste, costruzioni, movimento terra, miniere, porti e aeroporti) nel quale affonda radici lontane, ma che solo nel 2007 la vede sbocciare.

Quando Yogesh Mahansaria, da poco uscito dall’indiana Bkt di cui era direttore esecutivo, decide di acquisire l’israeliana Alliance Tire, già attiva sul mercato europeo dei pneumatici agricoli e che da tempo naviga in pessime acque.

È la ripartenza, col supporto finanziario della società di private equity Warburg Pincus, in virtù del quale aprire l’anno seguente un sito produttivo in India e poco dopo fare propria l’americana Gpx, che schiude alla ridenominata Atg il mercato a stelle e strisce delle coperture per uso forestale e per i mezzi da costruzione. E poi per Atg è un bruciare le tappe, tanto che l’anno scorso Warburg Pincus vende le proprie quote a Kkr con un ricavo pari a quattro volte l’investimento.

Oggi Atg, che fa vanto di oltre 2mila codici prodotto (a marchio Alliance, Galaxy e Primex), è al sesto posto tra i produttori off-highway, un comparto che vale circa 9 miliardi di dollari, circa il 10% dell’intera industria mondiale dei pneumatici. In procinto di inaugurare un secondo stabilimento in India, impegnata a sviluppare nuovi canali distributivi e ad aggredire i mercati dell’est europeo e del Sudamerica, Atg ha un obiettivo: entro un lustro, raddoppiare i ricavi e diventare il capofila dell’industria di settore.

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