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05/11/2013
PIRELLI SI FA SOCIAL, VOLÀNO PREMIUM PER I PDV

INTERVISTA A GIAN PAOLO GATTI COMINI

La Bicocca rafforza la politica dell’alto di gamma focalizzando sulla fidelizzazione del consumatore cui dedica un ampio programma promozionale in digitale che accompagna lo sviluppo della catena distributiva e del presidio retail. E conferma l’investimento globale di 400 milioni per il 2013

Mino De Rigo

LA STRATEGIA premium paga, come dimostrano i conti del primo semestre dell’anno grazie ai quali Pirelli può allungare il passo: i volumi del segmento sono cresciuti dell’8,3% per un venduto pari a  1.105 milioni di euro, +1,6% rispetto ai primi sei mesi del 2012, contribuendo ai 3.131 milioni di euro del fatturato totale consolidato del periodo. “Sono risultati - dice Gian Paolo Gatti Comini, country manager Italia e direttore commerciale Sud Europa - che corrispondono a un aumento complessivo dei ricavi del 3,6%, superano l’8% di crescita organica (escludendo cioè l’effetto cambi) e testimoniano la capacità di cogliere ogni opportunità in ambito globale: in Europa la contrazione delle vendite è infatti più che compensata dalla crescita delle altre aree geografiche, grazie alle politiche industriali e commerciali degli anni passati in Asia, in America Latina e nei Paesi Nafta con l’avvio, in particolare, delle fabbriche in Messico e Russia, che si aggiungono alla riconversione dello stabilimento di Settimo Torinese alla produzione di pneumatici premium per vettura. Forti anche delle 250 omologazioni di prodotto nate dalla collaborazione con le Case auto più prestigiose, ora si tratta di amplificare i frutti della strategia premium con iniziative commerciali e di marketing a supporto del brand, sfruttando appieno social network e strumenti del web 2.0 per avvicinarci maggiormente al consumatore. E poi, sul territorio, procedendo a rafforzare le partnership di canale”.



Più vicini al mercato retail

Lo sviluppo della catena distributiva è operazione in corso, con la rete Driver che continua a crescere e conta di raggiungere per il 2015 la soglia dei 450 punti vendita, anche grazie allo sviluppo di progettualità come Driver Franchising che, appena partito, conta già 25 aderenti. ). “In Svezia – aggiunge Gatti Comini – abbiamo rilevato una catena di negozi e in Russia abbiamo rafforzato gli accordi con Rosneft per l’apertura di nuovi pdv. In Italia non sono previsti investimenti diretti né alcuna acquisizione, ma giochiamo la carta dei presidi di fidelizzazione”. Un obiettivo da raggiungere con la vicinanza e il supporto ai clienti tramite la rete Key Point e soprattutto il network Driver. “I nuovi franchisee con questa insegna sono centri servizi multispecializzati, capaci di fornire assistenza a tutto tondo per vetture, moto e, in parte, anche autocarri. Abbiamo operato interventi significativi sotto il profilo dell’immagine e della riconoscibilità del pdv, dedicando risorse cospicue sia all’identità di marchio, sia ai contenuti”. Nel catalogo Driver compaiono già 17 corsi di formazione, suddivisi in tre aree didattiche (gestione del pdv, meccanica, pneumatici) e nuovi servizi stanno aggiungendosi, “così da rendere gli affiliati – conferma il country manager di Pirelli – ancora più preparati e competitivi in un settore in cui le esigenze dei consumatori sono in rapidissima evoluzione. Li aiutiamo perché desideriamo che facciano davvero la differenza: da parte nostra contribuiamo a generare traffico nei pdv e ad aumentare le opportunità di fidelizzare la clientela”.



Social media e web marketing

Tra le iniziative, ripetute promozioni di prodotto e azioni di co-marketing come le campagne legate ai buoni acquisto e ai programmi fedeltà condotti in collaborazione con partner quali Coop, Agip, Telepass, Genialloyd e Nectar. “Vi abbiamo investito molto perché certi dell’effetto volano sul business del canale. Ora è il momento di battere la grancassa sul web, dai social network ai portali B2b e B2c, dai dealer locator agli stessi website Pirelli e Driver: una comunicazione tutta declinata in digitale per una visibilità mai così ampia e puntuale. Tanto più necessaria alla luce della trasformazione del rapporto con il consumatore, oggi assai più pronto a informarsi e a confrontare le opzioni d’acquisto, cui lega aspettative ben precise”. Osserva Gatti Comini: “L’uso delle promozioni in digitale permette di intercettare e convogliare la domanda: ecco che aiutiamo i nostri partner a farsi scegliere non solo la prima volta, ma anche quelle successive. Le medesime offerte, poi, possono convincere gli interessati ad anticipare l’acquisto, così da diluire in un periodo più lungo il lavoro stagionale nei pdv, altrimenti concentrato in poche settimane: ciò significa programmare l’attività. Così come va fatto per l’approvvigionamento e gli stock, lo stesso vale anche per il contatto con i clienti acquisiti e potenziali”. Mai come oggi, peraltro, l’attenzione dei consumatori per il value-for-money appare al top tra i fattori decisionali.



Premium brand con omologazione

“Le discriminanti di scelta – prosegue Gatti Comini – variano in base ai diversi segmenti target e alle necessità d’uso. Nella platea dei consumatori, nonostante la crisi, non c’è solo chi guarda al prezzo; inoltre, molti di questi spesso ignorano caratteristiche e specificità dei pneumatici premium: i digital media servono anche a comunicare e a chiarire i valori sottesi al prodotto e al servizio di marca, cosa a cui collaborano fattivamente i pdv affiliati al nostro network”. E difatti, nello sviluppare la rete, Pirelli insiste sui pdv disposti a investire sull’immagine di marca. “Desideriamo dei partner che comprendano la necessità di un servizio offerto in un contesto di livello adeguato, considerando anche che i costi connessi a un’assistenza ad ampio spettro vanno remunerati. E insieme mettiamo sul piatto la marca, la tecnologia e le omologazioni di prodotto, sulle quali abbiamo effettuato cospicui investimenti: una strategia di collaborazione con le case automobilistiche che ha sortito prodotti di qualità premium, specifici per vetture dell’alto di gamma”. Peraltro con la gamma Formula, la seconda linea di prodotti del Gruppo, Pirelli presidia anche i segmenti del mercato che possono essere soddisfatti con prodotti non altrettanto specifici. “I nostri partner di canale – prosegue Gatti Comini – chiedono comunque di disporre di un numero ancora maggiore di prodotti omologati estivi e invernali. E noi continuiamo a lavorare per accontentarli, nel quadro di una politica che guarda a costruire un successo sostenibile nel futuro e che non si limita all’Italia o all’Europa, ma risulta assolutamente globale”.

Il fiore all’occhiello sotto il profilo della produzione, però, è proprio in Italia, nello stabilimento di Settimo Torinese che un investimento di 140 milioni di euro ha trasformato in una fabbrica hi-tech di pneumatici vettura: qui prendono forma le coperture destinate a case premium come BMW, Mercedes  e Audi ma anche a supersportive e berline di prestigio, e presto sarà la volta anche delle misure omologate per le nuove Maserati. Gomme premium, come il sigillo del made in Italy.



• Formula Truck accelera la corsa dell’autocarro

Tra i segmenti di mercato è quello che, nel primo semestre dell’anno, ha fornito i risultati più eclatanti: il fatturato dei pneumatici truck è cresciuto di oltre l’11% rispetto allo stesso periodo del 2012, tre volte più dell’incremento dei ricavi totali. “Il merito – sottolinea il country manager di Pirelli Gian Paolo Gatti Comini – è delle linee di prodotto completamente rinnovate sotto il profilo estetico e strutturale, del “futuro tecnologico” rappresentato dalla soluzione Cyber Fleet  e della strategia di gestione proposta per le flotte di veicoli industriali”. Più fattori chiave nel quadro di un approccio integrato che sta mutando radicalmente l’immagine del marchio della Bicocca agli occhi di una clientela business cui Pirelli oggi riserva una forza commerciale dedicata e professionale. “Nonostante la difficile congiuntura in Europa, stiamo cogliendo i frutti di questa piccola rivoluzione. E un po’ alla volta ritorniamo protagonisti nel segmento”. Nel ruolino di marcia, ancora nuovi prodotti (la cui fabbricazione è stata concentrata in Sudamerica, Cina, Turchia ed Egitto) e soprattutto l’introduzione della seconda linea, battezzata Formula, anche per il prodotto Truck. “Un’altra freccia al nostro arco - commenta Gatti Comini - utile per disporre di una gamma di scelte opportunamente ampia e completa”.

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