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Articoli - Archivio

20/12/2011
OPPORTUNITÀ DA NON PERDERE

49^ ASSEMBLEA AIRP

Saper cogliere le opportunità, essere in grado di vederle prima di perderle. Così il ricostruttore può rispondere alla crisi, perché se da un lato la recessione toglie, dall'altro apre nuove strade.
Questo il filo conduttore della 49^ assemblea di Airp che si è svolta a Palermo il 7 e l'8 ottobre 2011

Roberta Papadia

Il nuovo scenario

Stefano Carloni, presidente di Airp (Associazione Italiana Ricostruttori Pneumatici), ha aperto i lavori spiegando la scelta non casuale di Palermo per l'assemblea generale. 

"Una città particolarmente indicata per il 150° anniversario dell'Unità di Italia, perché in una società come quella di oggi che si perde nella profonda decadenza dei valori, ricordarsi dei valori che hanno costruito una nazione è indispensabile. Questo è lo spirito che oggi manca nella nostra società, che ovviamente si riflette sull'economia, sul lavoro, sulle professioni. Siamo un paese in decadenza, dove è importante cercare quei principi e quella spinta emotiva per risorgere. Questo va detto non certo per demoralizzare, ma per prenderne coscienza e reagire cercando di analizzare nel profondo cosa poter fare per rimettere in moto il sistema impresa".
Ma il bicchiere è mezzo pieno e l'assemblea di quest'anno, rispetto a quella dell'anno scorso, presenta un quadro diverso.
L'incremento esponenziale delle materie prime, che ora sembra assestarsi, ha prodotto tutta una serie di aumenti a cascata sul nuovo che hanno creato delle opportunità per il ricostruito, facendo sempre i conti però con il ciclo economico recessivo. L'aumento del costo delle materie prime deriva da diversi fattori tra cui il forte sviluppo dei paesi del BRIC. Inoltre i cinesi, dovendo soddisfare la domanda interna, hanno meno interesse a esportare in Europa. Questo ha modificato anche la politica dei prezzi, non più così bassi. Il risultato è che attualmente nel vecchio continente circolano meno gomme cinesi e con prezzi più adeguati. Un altro aspetto interessante per la ricostruzione è la nuova normativa sui pneumatici fuori uso che prevede l'applicazione di un eco-contributo sul pneumatico nuovo, non sul ricostruito, e malgrado sia fonte di non pochi problemi e molta confusione, quando andrà a regime creerà un ulteriore gap tra nuovo e ricostruito.
Per quanto riguarda il trend del ricostruito, dalle stime Airp della produzione 2010 emerge: un comparto vettura in costante contrazione con -5,7%, anche se non presenta il calo a due cifre del 2009; un trasporto leggero a quasi -10 e l'autocarro a +2,3. Per quest'anno, le rilevazioni statistiche Airp sulle vendite, realizzate con un panel importante di soci, confermano il trend dell'autocarro che nel primo semestre 2011, rispetto al primo semestre dell'anno scorso, registra un incremento di alcuni punti, il trasporto leggero è in ripresa e il movimento terra è in positivo a due cifre. Qualcosa si muove.
"Ora veniamo a noi, se pur il periodo è davvero difficile qualche opportunità è arrivata, ma non abbiamo saputo gestirla. La situazione è molto difficile, ma per quello che attiene il posizionamento del ricostruito molto sta sulle nostre spalle. Siamo noi che dobbiamo valorizzare il ricostruito nei confronti delle flotte e del rivenditore. Sotto il profilo tecnico, ad esempio, è fondamentale allontanarsi da una visione limitata al pneumatico, ma è necessaria una visione completa del mondo del trasporto che colga le esigenze dell'autotrasportatore, che non si ferma all'acquisto dei pneumatici, ma necessita di un servizio completo e professionale. L'importanza della qualità è una condizione primaria di tutti i settori, ma nel nostro è la condizione per la sopravvivenza perché, come sappiamo tutti, ancora oggi il ricostruito paga per gli errori del passato e purtroppo ancora oggi se c'è un'avaria a un pneumatico ricostruito paga tutto il settore e non la singola gomma o la singola azienda, e purtroppo ancora oggi quando si vedono spezzoni di pneumatici sulle strade si pensa solo al ricostruito". Per questo il ricostruttore non può permettersi di sbagliare, deve essere ai massimi livelli di qualità, deve proporre un prodotto premium, come il nuovo di alta qualità. L'associazione ha lavorato per aggiornare al progresso tecnologico il capitolato LTH sui materiali per la ricostruzione validando il nuovo capitolato LTH 110, che seguirà l'iter di approvazione della certificazione da parte di un ente terzo, e successivamente verrà diffuso a enti, flotte e municipalizzate e pubblicato sul sito web dell'associazione.
Tornando alla qualità, Airp ha realizzato una campagna di comunicazione sull'omologazione degli impianti di ricostruzione anche con riferimento alle recenti modifiche del Codice della Strada (legge 120 del 2010) che tra le molte novità stabilisce: chi produce per il mercato nazionale, importa o commercializza pneumatici senza la prescritta omologazione è soggetto a una sanzione da 779 a 3.119 euro, a sequestro e confisca dei pneumatici non omologati, anche se montati, con la conseguente possibilità di sequestrare il veicolo. Sul tema l'associazione ha sensibilizzato il Ministero dei trasporti per intensificare i controlli sull'omologazione del prodotto in sede di revisione. Parlando di revisioni, un'importante novità è il protocollo di intesa tra Ministero dei trasporti e associazioni, in un'ottica di corretti rapporti tra pubblica amministrazione, imprese e cittadini, relativo all'implementazione del sistema MCTCNet2. Il sistema, studiato per ottenere una maggiore efficacia nei controlli di revisione, prevede anche verifiche più specifiche sui pneumatici con l'obbligo dello spessimetro per il controllo della profondità del battistrada, collegato al sistema MCTCNet2.
Parlando sempre di qualità e innovazione del prodotto e dell'importanza di seguire il progresso tecnologico del pneumatico nuovo, l'associazione partecipa a un progetto europeo relativo all'applicazione del labelling sul ricostruito, che entrerà in vigore per il pneumatico nuovo nel 2012. Il ricostruito non può essere un prodotto di serie B. Se il nuovo avrà l'etichetta, anche il ricostruito deve avere una forma di etichettatura compatibile con la tipologia dell'attività di ricostruzione.
"La qualità e l'innovazione del prodotto sono due condizioni indispensabili per il futuro della ricostruzione ma lo è anche la capacità di saper valorizzare il prodotto e qui Airp continua a investire in una campagna pubblicitaria rivolta al nostro principale cliente: il trasportatore. Abbiamo realizzato due campagne, una estiva e una invernale, in cui si pone l'accento sulla sicurezza del pneumatico ricostruito di qualità, sull'omologazione e sul risparmio economico. Con la versione invernale abbiamo iniziato a parlare dell'importanza di utilizzare il pneumatico invernale, nel nostro caso ricostruito, durante la brutta stagione. Sempre per rafforzare il concetto di sicurezza del ricostruito abbiamo iniziato a parlare anche di coccodrilli, un messaggio per ora ‘leggero' che vedete su una copertina di Pneurama. È solo un primo passo di un'attività di comunicazione strutturata che svilupperemo con diversi strumenti e per canali differenti." Le risorse non mancano perché Autopromotec ha chiuso la sua 24° edizione con un bilancio positivo confermandosi come il più specializzato appuntamento mondiale dell'aftermarket automobilistico.
"Se da una parte dobbiamo fare il massimo sforzo per mantenere degli ottimi livelli qualitativi, dall'altra abbiamo bisogno di una maggiore sensibilità da parte dei nostri legislatori sulla tutela della concorrenza leale. E qui sapete a cosa mi riferisco, in un mercato in piena crisi mondiale, dover essere competitivi con un prodotto con ieri -20% e oggi -21% è surreale. È qui che viene il senso di abbandono totale. Nulla a oggi, neanche dopo una lunga attività di lobbying sulla lotta all'evasione dell'Iva con una proposta di intervento precisa e semplice da realizzare. Nulla di fatto. Abbiamo bussato a tante porte, ci siamo seduti presso i Ministeri e abbiamo scritto a molti funzionari e onorevoli...ancora nulla, veramente nulla".
È scoraggiante vivere l'indifferenza di chi dovrebbe essere ben contento di recuperare soldi per le casse dello Stato e favorire la concorrenza leale. Alla fine i ricostruttori chiedono solo di pagare l'Iva e di farla pagare ai concorrenti. "Mai come in questo caso l'unione può fare la differenza, cercare di coinvolgere tutte le associazioni di categoria interessate è qualcosa che va fatto, e ci stiamo muovendo, a partire proprio dalla nostra associazione consorella Federpneus, con cui cerchiamo di rafforzare il legame e condividere alcune azioni di comune interesse".
"Ora vorrei fare un passo indietro e dopo aver parlato della necessità di valorizzare il nostro prodotto, ritorno su ciò che possiamo fare per cogliere le opportunità del mercato. Dobbiamo lavorare per la redditività, ora che il nuovo si è maggiormente allontanato come prezzo dal ricostruito a causa dei numerosi aumenti, ora che il nuovo ha il contributo ambientale, ora possiamo, anzi dobbiamo spingere anche noi, senza temere di perdere il vantaggio competitivo sul nuovo. C'è spazio per gli aumenti, facciamoli: preserveranno la qualità del prodotto, del servizio e la nostra stessa sopravvivenza. Insomma diamo una svolta alla nostra visione di impresa, adesso che siamo ancora in tempo. ‘Dove c'è una grande volontà non possono esserci grandi difficoltà' (Machiavelli)".

 

Il bilancio associativo

Maurizio Gessati, Tesoriere Economo di Airp, ha portato la riflessione comune sui recenti cambiamenti. "A un anno di distanza da quando parlavamo della crisi e delle difficoltà in cui si trovava il nostro settore, oggi sembrerebbe di non poter dire molto di diverso e invece ci sono molte cose diverse, malgrado la crisi stia andando oltre le previsioni e il governo non brilli per iniziative che possano dar fiato a una ripresa. Da una parte, il problema del credito si è ormai esteso a dismisura e i costi sono aumentati notevolmente. Dall'altra, le gomme nuove costano molto di più di prima e c'è una maggior richiesta di ricoperto. Quindi abbiamo delle possibilità. Di incrementare il nostro lavoro? Forse, se lo facciamo bene, se troviamo carcasse, se i nostri clienti ci pagano. Di incrementare la nostra redditività? Questo certamente, perché finalmente gli spazi ci sono e sarebbe un peccato non approfittare di questa opportunità per riportare i bilanci alla decenza. Sta a noi dunque cercare di uscirne al meglio, e si può fare solo attraverso un grande impegno, molta professionalità e capacità di valorizzare il nostro prodotto".
L'associazione ha un bilancio in ordine e continuerà a investire nelle attività di promozione e comunicazione sulle valenze del ricostruito e sulla sicurezza per valorizzare al massimo le opportunità che ci si presentano.
"Per fare questo abbiamo ottimizzato i costi della nostra rivista Pneurama, così da poter sviluppare nuovi progetti che ci consentano di utilizzare maggiormente questo importante canale di comunicazione per tutto il settore".

 

Il nuovo sistema dei Pfu

"La comunicazione è fondamentale soprattutto in una fase di implementazione della norme. Serve chiarire i problemi e sfatare i falsi miti." Così ha aperto il suo intervento l'ing. Giovanni Corbetta, direttore Ecopneus (società consortile fondata da Bridgestone, Continental, Goodyear-Dunlop, Marangoni, Michelin, Pirelli), per affrontare l'annosa questione del sistema di gestione dei pneumatici fuori uso ex art. 228 D.lgs. 152/2006 e Dm 82/2011.
"Partendo da un problema che vede anche Airp particolarmente sensibile, ossia l'evasione dell'Iva nel settore dei pneumatici, mi preme sottolineare come questa sia fortemente legata all'evasione ambientale. Quella ambientale infatti deve essere accompagnata da quella fiscale altrimenti i conti non tornano". Per cui il tema è di forte interesse per tutta la filiera, dal nuovo al ricostruito fino al Pfu.
Parlando di normativa ambientale, va evidenziata l'eccessiva produzione legislativa in materia: troppe norme, a volte in contrasto, che rendono difficile la gestione operativa dei rifiuti. Sui rifiuti valgono infatti poche regole commerciali ma tantissime leggi. In questo modo anche l'implementazione del sistema di gestione dei Pfu è sicuramente più complesso. La storia del trattamento dei pneumatici fuori uso ha avuto la svolta nel luglio 2006, con l'applicazione di una direttiva europea che ha imposto il divieto di mandare in discarica il pneumatico fuori uso (con alcune eccezioni). In quel momento si è rafforzata la necessità di far qualcosa, di gestire al meglio il flusso del fuori uso; non a caso l'articolo 228 che dispone il nuovo sistema di gestione dei Pfu è del 2006. La nuova normativa, in vigore dal 9 giugno 2011, ma operativa dal 7 settembre, ha utilizzato il principio "chi inquina paga", disponendo un eco-contributo a carico dell'utilizzatore del prodotto e dall'altra parte la responsabilità del produttore/importatore di pneumatici della gestione dei fuori uso. Dal 7 settembre si applica il contributo ambientale sui pneumatici. Sul punto sono sorti problemi interpretativi relativi all'applicazione del contributo su tutti i pneumatici o solo su quelli già acquistati con il contributo. In merito si auspica un chiarimento ufficiale.
Il sistema impone ai produttori e importatori di recuperare il 100% dell'immesso sul mercato del ricambio l'anno precedente. La quota da raggiungere è determinata in peso e non in pezzi o marche. "Questa disposizione dovrebbe stabilizzare la gestione del ‘pneumatico rifiuto' ed evitare l'abbandono nell'ambiente di Pfu. Ecopneus preleva solo e tutti i pneumatici fuori uso, ma non ha bisogno di prelevare le carcasse ricostruibili per raggiungere la quota. Si raggiunge il target tranquillamente ritirando esclusivamente i Pfu. Pertanto, ruolo molto importante lo svolge il rivenditore di pneumatici nella selezione delle carcasse da inviare a ricostruzione e dei veri pneumatici fuori uso a carico dei produttori e importatori".
La raccolta del 100% dell'immesso ha due sconti: il target da raggiungere entro il 2011 è del 25%, quello del 2012 è dell'80% e nel 2013 sarà del 100%. Questi target sono uguali per tutti i produttori e importatori. Chi produce o importa ha tre possibilità: agisce da solo e lo dichiara al Ministero che lo autorizza; si dichiara al Ministero ma comunica che si servirà di imprese autorizzate a fare raccolta, frantumazione ecc, ma la responsabilità resta in capo al produttore/importatore; la terza modalità è l'adesione a forme associate su cui viene demandata la responsabilità e gli oneri della gestione. Per quanto riguarda gli attori attuali, a oggi oltre a Ecopneus esiste un altro consorzio autorizzato dal Ministero mentre molti importatori si sono fatti autorizzare singolarmente. Ogni operatore, sia singolo che in forma associata, applica un contributo distinto determinato dal Ministero. Di conseguenza vi sono molti contributi differenti sulle gomme.
"Il contributo non è una tassa, ma è un importo economico che viene separato dal prezzo del prodotto, è una modalità per evidenziare quanto costa alla comunità provvedere al trattamento della quota parte dei pneumatici. La differenza di costi dipende anche da quali e quante aree sono coperte dalla raccolta. Ecopneus vuole garantire una copertura equilibrata su tutto il territorio. Inoltre il valore del contributo viene rinnovato ogni anno dal Ministero e ogni soggetto deve presentare puntualmente i costi al Ministero. Se in corso d'anno si valuta non adeguato il contributo è possibile chiedere al Ministero di correggere il tiro".
Sul fronte della operatività del sistema, Ecopneus ha deciso di utilizzare la rete di operatori già esistente, bandendo delle gare di appalto per la raccolta regionale e per la frantumazione. Inoltre, si sta cercando di sviluppare maggiormente, in collaborazione con le università, la ricerca di nuove applicazioni del polverino e granulato per implementare il recupero di materiali. Più sarà valorizzata la materia prima secondaria e maggiore sarà la possibilità di abbassare i costi di gestione e il contributo ambientale. "Oltre al recupero di materiali, grande valore ha il recupero energetico dei Pfu; il pneumatico ha un potere calorifero pari al carbone. In Italia però c'è un certo pregiudizio, ingiustificato, sul recupero energetico di rifiuti, mentre in altri paesi quali Austria, Germania ed Europa del Nord vi è un largo uso con impianti situati anche in piena città". Rimanendo sul terreno europeo, la gestione dei Pfu nella maggior parte dei paesi del vecchio continente è gestita con la responsabilità del produttore, come da noi. Sono pochi i paesi che hanno un libero mercato in materia, principalmente Inghilterra e Germania".
Tornando al problema della operatività della norma "Ecopneus fino al 6 settembre aveva un contratto per le adesioni degli importatori, seguendo le modalità condivise dal Ministero. Il 6 il Ministero non ha ritenuto idonea l'adesione e ha chiesto alcune modifiche allo statuto che stiamo apportando. La situazione è complessa e in questa fase di confusione le aziende si sono mosse in modo diverso, ma non sappiamo come alcune questioni saranno interpretate dal Ministero e dagli organi di controllo".
Il settore confida in chiarimenti da parte dell'autorità competente.

 

La gestione degli aumenti delle materie prime

Umberto Seletto, manager di Mobil 1 - ExxonMobil, ha analizzato gli aspetti positivi di una situazione molto critica del mercato. Come spesso accade, sono proprio le situazioni difficili, di crisi, che offrono le migliori opportunità. "Vorrei ragionare su come dare valore al nostro rapporto con il cliente, perché è la chiave competitiva su cui lavorare. Oggi con gli scenari che cambiano molto velocemente abbiamo la necessità di trovare un linguaggio comune. Le modalità di comunicazione ci consentono di superare l'imbarazzo che ci danno alcune situazioni come quelle del continuo aumento delle materie prime. Da qui anche la scelta di essere partner di Autopromotec Edu, iniziativa lanciata in occasione di Autopromotec 2011, che rappresenta una dimensione di approfondimento attraverso workshop, un'arena di esperienze e professionalità che ha lo scopo di aiutare gli operatori nell'attività quotidiana dell'aftermarket automotive. Credo porterà dei vantaggi anche ai nostri team e alle nostre aziende. È fondamentale fare ‘manutenzione costante' per la comprensione dell'evoluzione del mondo che ci sta attorno e del cliente. Ed è per questa scelta che sono qui oggi".
ExxonMobil è nata nel 1998 da Exxon Corporation e Mobil Corporation. Era una scelta strategica e di consolidamento della sicurezza di approvvigionamento da parte degli americani. "La manutenzione del tetto si fa quando c'è il sole, quando hai soldi, non certo quando piove". È una realtà che ha quasi triplicato il suo valore in un decennio. Nel lubrificante sintetico ha un grande vantaggio competitivo. Per quanto riguarda il modello di business, quello dei lubrificanti è un modello simile a quello delle gomme, il modello distributivo che c'è da vent'anni: il distributor model. Vi sono alcuni elementi comuni tra mondo dell'olio e delle gomme: il cambio olio è una attività fast fit, offre margini significativi per l'operatore; c'è una forte concorrenzialità, c'è la percezione di commodity e non del valore del prodotto. Il settore dell'olio, come le gomme, è investito da tumultuosi aumenti dei costi delle materie prime, per recuperare i costi sono necessari tre o quattro aumenti di listino all'anno. È fondamentale cercare dei capisaldi relazionali su cui fissare i tipi di scenari.
"È indispensabile, oggi più di ieri, agire sulla catena del ‘valore': il sistema cliente al centro delle strategie aziendali. Il prodotto se è valido deve creare valore e il valore che si dà al proprio interlocutore deve essere dato anche al cliente finale. Occorre cercare una struttura che dia valore a tutta la filiera, in modo da evitare aumenti che il mercato non può digerire. Occorre costruire una storia e per farlo è necessaria una strategia ben definita. Io devo mettere i clienti nelle condizioni di proteggere il loro guadagno". Gli elementi che contribuiscono a creare valore sono: la coerenza dei comportamenti, il fattore etico, la condivisione dei benefici con il partner e la preoccupazione costante dei desideri del cliente. Preoccuparsi costantemente del desiderio dei clienti sembra banale, ma non lo è e vale in tutti i momenti. Ad esempio, nell'automobile sta emergendo un nuovo profilo, un automobilista che mette l'auto come elemento pragmatico per la mobilità. Capire come si muoverà questo cliente, essere pronti a comprendere i suoi bisogni e sviluppare una struttura organizzativa in grado di soddisfarlo è indispensabile. Il valore non è il prezzo, è quello che il cliente percepisce. L'attenzione deve essere quasi maniacale, ognuno deve condividere e contribuire alla gestione del cliente. Su questo aspetto è importante usare le leve associative e di comunicazione. Fondamentale è identificare il valore percepito dal cliente. "Ogni cliente è una persona a sé. Noi siamo abituati a generalizzare ma è la strada più ovvia per perdere la relazione con il mercato. Dobbiamo verificare la nostra capacità di vedere tutti i clienti con le loro peculiarità. Se voglio prendere di più dal cliente devo dare di più. Non c'è alternativa".
Come far capire che bisogna applicare l'aumento? Occorre spiegare il razionale che sta alla base del tutto, l'aumento va spiegato subito e va applicato appena arriva; se si applica in ritardo si riesce solo ad attutire i costi con il rischio quindi di perdere marginalità. "Con le spiegazioni giuste andiamo dai nostri clienti, e dati alla mano, facciamo vedere tutti gli aumenti, la situazione del mercato e la crescita dei costi: la prova dimostrata che l'aumento va fatto nel momento in cui c'è. Aggiorniamo il cliente costantemente sulle motivazioni con trasparenza, in modo da fornirgli una base per poter a sua volta girare l'aumento e spiegarlo ai propri clienti, dando una motivazione che possano usare a loro volta con i propri clienti. Se non si recuperano gli aumenti, si chiude".
L'aftermarket automotive è anticiclico rispetto alla crisi. Il parco circolante è in crescita, abbiamo più macchine, cresce il numero di visite in officina (a parte il 2009 a causa dell'apicalità della crisi), cresce il numero delle officine medie e il valore del volume di affari.
"Complessivamente lo stato di salute del settore è buono, ovvio vi sono delle peculiarità e criticità. Sicuramente continueremo a essere un grande mercato, occorre cogliere le opportunità e vedere il bicchiere mezzo pieno. La relazione personale vince, soprattutto nell'aftermarket e nell'assistenza auto".

 

Aspetti organizzativi della gestione aumenti delle materie prime

Il Prof. Roberto Vaccani, consulente di organizzazione, comportamento organizzativo e docente senior Sda Bocconi, ha proposto un modello di orientamento metodologico in termini sistemici, ossia con una visione globale dell'organizzazione aziendale.
"Uno strumento per dare capacità di lettura e diagnosi delle situazioni organizzative prima di decidere cosa fare. Nelle fasi di cambiamento del mercato oltre al modello è necessario soprattutto sapere leggere il mercato, capire qual è il proprio spazio discrezionale". Molte sono le differenze tra aziende grandi e strutturate, e aziende "a conduzione familiare", ma un modello può essere comunque un riferimento per tutte, tenendo presente le singole peculiarità.
"Immaginate di mettere in uno spazio mentale circoscritto la vostra organizzazione. Uno spazio aperto al contesto esterno con il quale il vostro sistema organizzativo dialoga attraverso due porte immaginarie, una in uscita e l'altra in ingresso. Il contesto è influenzato dall'organizzazione in output, mediante la produzione di beni o servizi in uscita. Dal medesimo contesto essa riceve in input influenze a opera dei fattori in ingresso (risorse economiche, materie prime, conoscenze, tecnologia, fattori socioculturali, competenze, attitudini, bisogni ecc...). Non è quindi pensabile una progettazione organizzativa che non tenga in rilievo entrambi".
Oltre a una analisi di coerenza tra i beni e servizi in uscita e i fattori in ingresso il modello propone tre categorie di analisi dell'impianto organizzativo interno: la struttura di base, i sistemi operativi e i processi sociali. La struttura di base è quella parte dell'organizzazione che garantisce maggiormente la stabilità ed è costituita dalla divisione di potere e funzioni (organigramma e funzionigramma) e dalla distribuzione delle risorse (economiche, organico, spazio fisico, tecnologia, tempo). Troppa struttura rischia di irrigidire il sistema organizzativo mentre poca struttura porta alla destrutturazione. Un'altra categoria d'analisi è rappresentata dai sistemi operativi (specifiche, ricette, procedure, protocolli, regole organizzative) i sistemi operativi dovrebbero garantire il movimento standardizzato e i volumi dell'attività. I sistemi operativi sono costituiti da tutte le prassi e condotte che l'azienda ha ritenuto talmente vincenti da ratificarle come intelligenza aziendali. Il genio individuale crea, ma all'organizzazione serve stabilizzare e standardizzare le "genialate". La terza e ultima categoria di analisi organizzativa è rappresentata dai processi sociali (insieme dei comportamenti individuali e corali dell'organizzazione) questa categoria garantisce la flessibilità e adattabilità dell'organizzazione.
"Tra il concetto della stabilità (struttura di base), quello del movimento standardizzato (sistemi operativi) e quello della flessibilità (processi sociali) occorre mantenere il giusto equilibrio. Un equilibrio da ricercare anche tenendo conto della tipologia (dimensione e complessità del sistema organizzativo). Tra i partecipanti al convegno sono rappresentate diverse realtà organizzative per dimensione e complessità (da sistemi multinazionali a organizzazioni di taglio familiare). Mentre l'alchimia delle grandi organizzazioni vede il predominio della struttura (rischio di rigidità) e soprattutto dei sistemi operativi (rischio di ingessatura procedurale) sui processi sociali, con il risultato di penalizzare la flessibilità e il protagonismo individuale; nelle piccole aziende la precarietà di struttura e la povertà di procedure e specifiche scritte, esalta i comportamenti individuali penalizzando stabilità organizzativa e standard d'attività". Nelle grandi aziende vi è un conflitto enorme tra procedure ed è importante cercare di analizzarle per mantenere in vita solo quelle veramente utili, quelle inutili ingessano l'azienda. La sfida è tra il proceduralizzabile e la discrezionalità individuale. Nell'ambito delle attività commerciali, le persone affidabili costituiscono il vero valore aggiunto aziendale. In questi ambienti i soggetti affidabili non devono essere proceduralizzati eccessivamente nei loro processi di lavoro, ma vanno valutati sui risultati.
I fattori di successo dei soggetti che ricoprono ruoli commerciali risiede più nei loro tratti attitudinali (tratti di personalità) più che nelle competenze. In questa attività è fondamentale l'attitudine adattiva ad ambienti e persone, l'attitudine seduttiva nelle relazioni interpersonali e la dote di saper reggere con autorevolezza le comunicazioni impopolari. "Per esempio, a fronte della criticità dovuta al notevole aumento della materia prima che influenza in input tutti i vostri sistemi organizzativi e il settore in generale, come rispondete in output in termini di strategia commerciale? Assorbite l'aumento a rischio di collasso aziendale o trasferite buona parte dell'aumento sui clienti, sostenendone autorevolmente la plausibilità? È comprensibile la resistenza mentale, la paura di perdere il cliente a breve a fronte di quella di perdere in tempi lunghi l'azienda. Certo per chi intrattiene la relazione diretta e vende al cliente finale è più difficile comunicare l'aumento. Se pensiamo che uno dei clienti principali della ricostruzione è l'autotrasportatore, che vive una delle fasi più difficili della sua attività, si comprende la difficoltà a comunicare aumenti. D'altra parte nascondere un problema così oggettivo non è vincente. Il momento in cui anche il pneumatico nuovo ha alzato il prezzo è ideale e questa comunicazione rappresenta un servizio di trasparenza verso il cliente".
La comunicazione al mercato in questi frangenti (e in genere) può essere un processo gestito dalla singola realtà, ma può essere anche supportata da una comunicazione associativa, un terreno comune che spieghi i cambiamenti del mercato e le motivazioni aumentando il rapporto di forza commerciale. "L'associazione potrebbe proporre una comunicazione autorevole capace di sviluppare la relazione di fiducia nel settore della ricostruzione". È anche molto importante una comunicazione che rilanci l'attività in generale, che spieghi il valore aggiunto e gli sviluppi tecnologici del settore, l'evoluzione del mercato e senza banalizzare il prodotto. La comunicazione sociale potrebbe essere un argomento che dà corpo effettivo ad un'associazione propositiva che si espone al mercato e non risulti una entità ristretta alla ritualità associativa ripiegata unicamente su se stessa.

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