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Articoli - Archivio

12/12/2012
LA NUOVA GUIDA FA BENE

BRIDGESTONE EUROPE
La riorganizzazione commerciale e produttiva, le tecnologie e lo sviluppo di modelli di business rinnovati conferiscono un nuovo volto alla divisione europea della casa nipponica al cui vertice, dal 1° gennaio 2012, c’è Franco Annunziato: ecco il punto sulla crisi e la ricetta per uscirne

Mino De Rigo

MANTENERE il business europeo in utile traghettando la filiale continentale fuori dalle secche della crisi. Un compito da far tremare le vene e i polsi, alla luce di una congiuntura negativa ormai perdurante, affidato agli inizi dell’anno a Franco Annunziato, primo non giapponese a ricoprire la carica di ceo e presidente di Bridgestone Europe. Ecco allora la riorganizzazione che ha creato sei entità regionali assegnando all’Italia il coordinamento della South Region, motivata dall’esigenza di razionalizzare l’intera struttura ed esprimere una maggiore vicinanza al mercato, e la creazione di nuovi modelli capaci di differenziare l’azione del gruppo rispetto ai competitor.
“La situazione – dice Annunziato – si presenta molto complessa, tanto più che la crisi appare di natura strutturale. È pur vero che essa non morde ovunque allo stesso modo: mentre nell’est europeo, in Cechia, Ungheria e soprattutto in Polonia, così come in Russia, la crescita del mercato prosegue nonostante le difficoltà, in occidente la saturazione è palese. Ma anche qui è necessario distinguere”. A cominciare dalle dinamiche dei singoli mercati che vedono la domanda in Italia, Spagna e Portogallo, tradizionalmente orientata ai marchi primari, spostarsi verso le fasce standard e budget, segno di progressivo impoverimento, nonché in base ai trend degli specifici segmenti di prodotto.


Approcci studiati per area e segmento
“Con l’industria dell’auto in forte sofferenza ne risentono le forniture di primo equipaggiamento, ma emergono differenze significative tra i marchi di massa e i brand automotive del comparto premium; inoltre, tiene il mercato al ricambio e le norme legate alla sicurezza stradale contribuiscono alla richiesta di pneumatici invernali”. Passando dal segmento vettura ai mezzi pesanti, la situazione si presenta ancor più difficile, ma i fattori cambiano: “Il calo della domanda è netto, sebbene il primo equipaggiamento mostri di reggere (grazie all’export) e soprattutto cresca il ricostruito. Quanto alla deriva delle logiche di scelta che fa del prezzo la variabile principe, va notato che le quote dei prodotti di prima linea sono ancora cospicue e che, passata la fase acuta, il fenomeno dovrebbe rientrare, se non altro dalle proporzioni attuali”. Nel frattempo, ecco la necessità di rivedere e specializzare l’approccio per area e per segmento, sfruttando nuovi paradigmi. Anche laddove Bridgestone continua a essere altamente competitiva: coperture Uhp, run flat, invernali, 4x4, gomme moto, pneumatici agricoltura e ricostruiti. “Per questo stiamo applicando al mercato un’intelligence più sofisticata che mai – sostiene Annunziato – e sviluppando proposte capaci di soddisfare e anticipare le esigenze del mercato. Così, per le flotte del trasporto pesante, modelli che semplifichino l’attività in esercizio ottimizzando i costi e, per il comparto vettura, prodotti il cui valore aggiunto sia una migliore qualità della vita a bordo”.

Effetti salutari dalla riorganizzazione
“Più che quantità e volumi, conta il valore e la qualità dei prodotti e del servizio”. Il contributo delle nuove tecnologie al riguardo è evidente, se si considera la nuova generazione di pneumatici più ecocompatibili, durevoli, sicuri e parchi nei consumi, accanto ai sistemi per mantenere la pressione delle gomme ai valori nominali (da novembre, peraltro, i Tpms sono d’obbligo su tutti i nuovi modelli di vettura). Bridgestone punta su più alti livelli di servizio e scommette su rinnovati modelli di business, ma anche su un innalzamento della competitività a partire dal proprio interno.
“La riorganizzazione avviata lo scorso anno – conferma Annunziato – ci ha permesso di attaccare i costi operativi e di ottimizzare l’efficacia e l’efficienza della struttura, non solo in ambito produttivo ma anche in quello commerciale, accorpando opportunamente le organizzazioni di vendita; e già iniziamo ad apprezzare i risultati. Ora siamo alla fase due, intenti a perfezionare la revisione strategica. La regionalizzazione ha aumentato la flessibilità operativa, di pari passo con l’ottimizzazione della struttura di produzione”. Nove stabilimenti, tra fabbriche dell’est europeo (Polonia e Ungheria) e occidentali (Francia, Italia, Belgio e Spagna) oggi sinergici, per una divisione di gruppo del tutto autosufficiente (solo le coperture moto e movimento terra arrivano dal Giappone), grazie anche al centro di ricerca, sviluppo e test di Roma.

Il business europeo 
tiene le posizioni
I numeri sembrano dare ragione al management, se è vero che le attività di Bridgestone Europe, pur accusando nel primo semestre un calo delle vendite dai 206,7 miliardi di yen del medesimo periodo del 2011 a 175,2, con una previsione per l’intero anno di una diminuzione del giro d’affari intorno al 12%, dovrebbero presentare ancora un utile operativo, a dispetto della contrazione della domanda. Quanto ai risultati di gruppo, ci si attende per il 2012 una crescita che conferma il trend dei primi sei mesi; un progresso inferiore, però, a quello pari al 5,7%, che lo scorso anno ha portato il fatturato del gruppo giapponese a quota 3.024 miliardi di yen.
Se l’Europa rappresenta il 14% circa delle vendite globali, l’America si attesta al 42% e il restante 44% è appannaggio degli altri mercati mondiali. “Non v’è dubbio che quello europeo – sottolinea Annunziato – sia il mercato più sofisticato e competitivo, ma se oggi stiamo tenendo bene le posizioni, siamo comunque impegnati a rilanciare per ampliare la quota. Grazie innanzitutto alla tecnologia, alla capacità di mantenere un’immagine di marchio all’altezza delle qualità dei prodotti, e anche all’approccio multibrand, che si affida ai marchi Bridgestone, Firestone e Dayton”. Un ventaglio senza dubbio necessario per aggredire mercati in via di sviluppo come i paesi dell’est, dove i prodotti budget e standard sono tuttora i più diffusi.

Innovazione e hi-tech come volano primario
Sul fronte delle tecnologie, l’impegno è a tutto tondo: “Dalla quarta generazione dei run flat – puntualizza il ceo di Bridgestone Europe – ai pneumatici senza aria, dai sistemi intelligenti (sensori Cais, capaci di fornire informazioni in tempo reale sulle condizioni del fondo stradale), ai materiali di base rinnovabili ed ecocompatibili”. Si va dalla gomma sintetica ottenuta tramite processi biochimici al guayule, pianta desertica alternativa agli alberi di caucciù. “E poi, prodotti verdi come la linea Ecopia, con l’EP001S in doppia classe A, pneumatici personalizzati a colori e nuove coperture Uhp sempre più leggere e performanti, capaci di esprimere al meglio il nostro dna sportivo”.
Altro versante strategico che molto deve alla tecnologia, l’heavy duty legato al binomio Bridgestone Bandag: “All’IAA – conferma Annunziato – abbiamo lanciato Trisaver, una radicale innovazione nella produzione di gomme per autocarri e bus che ne aumenta l’efficienza e i risparmi. Dall’acquisizione di Bandag nel 2007 si è lavorato allo sviluppo della tecnologia del retread e sui vantaggi del costruire separatamente carcassa e battistrada con processi ottimali per ciascuno dei due componenti”. Trisaver sfrutta questa modalità di produzione e nuove mescole sia per la carcassa che per il battistrada, allo scopo di ridurre la resistenza al rotolamento rispetto alle gomme tradizionali e allungare la durata nonché il numero di potenziali ricoperture. “Venendo alle prospettive – conclude il manager – i primi sei mesi del 2013 non porteranno niente di nuovo, ma speriamo che già dalla seconda metà del prossimo anno le cose possano cambiare, restituendo vigore anche al mercato italiano che per noi è e resta strategico”. 

• Un gala a Palazzo Lombardia per le gomme winter
Comunicare bene il prodotto stimola il mercato e contribuisce all’immagine di marchio. Ancor più se si allarga la platea ai non addetti ai lavori. Nulla di meglio, allora, di una serata glamour con vista su Milano by night: il superattico del nuovo edificio della regione Lombardia come location per incontrare il management europeo di Bridgestone, nonché per una breve full immersion nel tema di più stretta attualità: i pneumatici invernali. Logica e prerogative sostanziali spiegate attraverso una serie di installazioni da cui ricavare un messaggio tanto semplice quanto diretto: tuffarsi in acqua senza saper nuotare è assai pericoloso senza salvagente, così come non è salutare indossare le infradito sotto la neve. Ecco il parallelo con le gomme winter, necessarie durante la brutta stagione, soprattutto perché votate alla propria e all’altrui sicurezza. Più tecnico e meno immediato, eppure altrettanto convincente, l’adrenalinico film proiettato in una sorta di cubo nero che catapultava gli astanti nella corsa di un pneumatico sui diversi terreni nelle più disparate condizioni ambientali, con la frenesia dei numeri a sottolinearne doti dinamiche e stress prestazionali. Persuasivo anche il riscontro ottenuto da Stefano Modena, ex pilota di F1 e ottimo collaudatore. Presente anche Linus, dj chiamato da Bridgestone al ruolo di anello di congiunzione fra i contenuti che legano le coperture invernali alla sicurezza stradale e un universo giovanile ancora troppo poco informato.

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