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In Lab - Archivio

07/08/2015
LA METAFORA MUSICA E IMPRESA

 


Con questa serie di articoli tenterò di farvi vivere l’azienda come una band/orchestra e i vostri servizi/prodotti come il “concerto” che suonate al vostro pubblico. Vi chiederete perché questa metafora può essere utile. Per almeno due motivi...

Franco Marzo - Consulente di strategia e organizzazione e philanthropy advisor

In LAB è una rubrica che vuole trattare diversi temi della gestione aziendale, chiamando illustri esperti di diverse materie a esporre un tema in modo efficace, ma non noioso e con un linguaggio semplice e comprensibile.

Dopo avere esaurito l’argomento delle attitudini individuali e delle loro affinità con i diversi mestieri attraverso una serie di articoli sviluppati dal Professor Vaccani della SDA Bocconi, con questo numero della rivista iniziamo un nuovo ciclo che si svolgerà in otto puntate.

Ospite della rubrica sarà Franco Marzo. Ex dirigente di imprese nazionali e multinazionali, oggi consulente di strategia e organizzazione per imprese familiari, Marzo si occupa di progetti di sviluppo, start up, coaching ed executive education. Il titolo, “musica e impresa”, potrebbe apparire sorprendente e a una prima lettura far sorgere il classico “che ci azzecca la musica con la mia attività”?

In realtà, comparare le regole della gestione di un’impresa con le regole che stanno alla base di una composizione musicale è un modo inconsueto ma estremamente efficace per comprenderle: a seconda di come vengono osservate e gestite le regole di un brano musicale infatti lo possono rendere un insieme di rumori inascoltabili o un piacere per la mente. Anche nelle aziende, a seconda di come le regole vengono comprese e applicate possono rendere l’impresa un modello o un disastro. A noi questo modo di proporre il tema è piaciuto, speriamo che piaccia anche a voi. Buona lettura.

 

Con questa serie di articoli tenterò di farvi vivere l’azienda come una band/orchestra e i vostri servizi/prodotti come il “concerto” che suonate al vostro pubblico. Vi chiederete perché questa metafora può essere utile. Per almeno due motivi:

1.       la prestazione musicale nasce da un modello organizzativo di eccellenza capace di trasformare il “nulla dei suoni” in un grande valore economico, forse il “processo produttivo” a maggior valore aggiunto, 15 miliardi di dollari l’anno attraverso l’uso della materia prima più povera: “i suoni”. Capire come succede può migliorare i vostri conti;

2.       la musica propone un modello “win-win”, in cui o si vince tutti o non vince nessuno. La soddisfazione dei musicisti è legata a quella del pubblico e viceversa, il pubblico cresce se i musicisti sono bravi e motivati. Il modello win-win è pubblico, avviene dal vivo, non c’è trucco e non c’è inganno, nessuno può più suonare in playback come negli anni ‘80. L’era di internet rende tutto trasparente e immediato, chi opera bene viene riconosciuto e premiato con passa parola positivi, creando cicli virtuosi di lunga durata. Se Bob Dylan riempie ancora gli stadi lo deve anche a questo.

La musica occidentale è tra quelle meglio strutturate. Grazie alla sua organizzazione può essere riprodotta fedelmente da chiunque, sia ad orecchio che con gli spartiti. Forse per questo ha successo in tutto il mondo. Oltre agli occidentali la ascoltano e la suonano, indiani, cinesi, giapponesi, cosa che non avviene in egual misura per le loro rispettive produzioni musicali.  Qualsiasi genere musicale occidentale prendiate, dal jazz al rock, dal tango all’hip-hop, è strutturato su quattro dimensioni:

a. un ritmo che vi fa battere il piede

b. una melodia che vi fa fischiettare il motivetto sotto la doccia

c. un’armonia, un accompagnamento che riempie la prestazione di “accessori” e ornamenti gradevoli

d. una caratterizzazione timbrica: nel jazz è indispensabile un contrabbasso e uno strumento a fiato (sax o tromba), nel rock una chitarra elettrica, nel tango una fisarmonica (bandoneon), nell’hip hop un sintetizzatore e qualche disco in vinile da strusciare (scretch).

Queste quattro dimensioni sono molto importanti, ognuna ha una precisa funzione che cercheremo di comprendere e tradurre in “aziendalese”. Oltre a esse tratteremo altre quattro dimensioni della musica: l’ascolto, la composizione, lo spartito e l’esecuzione.

L’Italia ha dato un contributo fondamentale allo sviluppo della musica moderna. Dalle sette note all’armonia, dal pianoforte allo spartito, dal concerto alla sinfonia, dalla melodia all’opera, il ruolo dell’Italia è stato decisivo. Se Beethoven scriveva sugli spartiti “allegro con brio” in italiano, era per questa leadership dell’Italia. Senza esserne più molto consapevoli noi italiani abbiamo la musica nel sangue. Grazie a questo cercheremo insieme a voi, ahimè senza musica ma con le sole parole scritte, di scoprire cos’è e a cosa ci può servire per il nostro lavoro.   

 

Timbro

Cos’è? Una voce tre volte

Il timbro è la voce. Ognuno di noi ne possiede uno caratteristico e unico che lo identifica. Per questo gli imitatori fanno ridere, perché violano questa unicità. Il timbro è anche la voce degli strumenti musicali, quel suono caratteristico che ci fa distinguere un violino da un sassofono, un pianoforte da una chitarra. Ma il timbro può diventare anche un simbolo, un piccolo suono che caratterizza un intero genere: i maschi dalle femmine, i bambini dagli adulti, gli uccelli dai mammiferi. In azienda è il nostro marchio, il timbro che mettiamo sulle nostre lettere. Quando è unico può distinguerci dalla concorrenza, ma può arrivare a rappresentare anche un intero settore. Il marchio Scottex, ad esempio, oltre a rappresentare prima la famiglia Scott e poi l’azienda americana, ha finito per evocare anche tutta la carta a uso domestico. Il timbro non è quindi una voce qualunque, ma una voce che evoca qualcosa di univoco, una fonte emittente riconoscibile o, quando è molto potente, un intero genere. Il timbro è una voce potente, una voce tre volte: una voce che evoca univocamente.

 

A cosa serve? A guadagnare di più!

Il timbro ci fa riconoscere in un centesimo di secondo. Grazie a esso basta un suono brevissimo per raccontare una storia lunghissima. Quando sentiamo le voci di attori celebri come Alberto Sordi, Woody Allen, Robert De Niro, Totò, ci appaiono i loro volti, i loro personaggi, i loro film. Quando sentiamo il timbro di un violino ci viene in mente Vivaldi, le quattro stagioni, Venezia, l’Italia; la chitarra elettrica invece ci porta la musica rock, gli U2, i Rolling Stones, Jimi Endrix, Woodstock, l’America, la libertà, la forza vitale. Ma non tutte le chitarre elettriche sono uguali, quando si differenziano, ci conducono all’interno di un rock diverso: hard, pop, psicadelico, glam, progressive, britpop, grunge, new wave, heavymetal.  La caratterizzazione del timbro è importante perché vi rende riconoscibili anche all’interno della stessa famiglia di suoni. Non basta essere bravi “musicisti” è importante anche essere diversi: sarete più riconoscibili. Il pubblico dovrà venire ai vostri concerti, comprare i vostri dischi, scaricare le vostre canzoni. Il timbro serve a farvi riconoscere, ad affermare la vostra identità, a distinguervi dalla moltitudine o peggio, dall’anonimato. Per le aziende ha un valore enorme. Se pensate a “timbri” celebri come Stradivari, Armani, Ferrari, Champagne, capite immediatamente che il pubblico è disposto a riconoscere loro un grande valore, anche su prodotti nuovi che non conosce per nulla. Il pubblico che vi riconosce è riconoscente, vi premia con l’acquisto, con un maggior prezzo, con la fedeltà, con il passa parola. Un buon timbro serve a guadagnare di più e più a lungo!     

 

Come si realizza? Raccontate chi siete!

Il timbro degli uomini nasce dalla forma e dalla lunghezza delle corde vocali e delle cavità orali. Negli strumenti musicali dipende dai materiali con cui sono realizzati (legno, ottone, corde, pelli, metalli) e dalla loro particolare forma. Un violino Stradivari nasce dalle curvature e gli intarsi di un abete rosso selezionato per compattezza nelle foreste trentine di Panaveggio. Vengono aggiunti un fondo d’acero montano, un’anima in betulla, la tastiera di ebano, un ponticello d’osso, corde di budella di pecora (oggi nylon), decorazioni in avorio. L’archetto è in legno tropicale (oggi carbonio) con crine di cavallo maschio (quello delle femmine è corroso dall’ammoniaca delle urine e non va bene). Il valore di uno Stradivari non è solo il suono, ma è la sua identità inconfondibile e inimitabile. Tirate fuori la vostra carta di identità! L’avete fatto? Troverete molte notizie su chi siete, e sul vostro tempo passato, presente e futuro. È tutto vero: data e luogo di nascita, nome, cognome, residenza, stato civile, professione, colore dei capelli, segni caratteristici, fotografia, garanzia e referenze (la firma del sindaco). Il futuro non è evidente come il passato e il presente eppure c’è. Se siete appena nati, avrete una lunga vita davanti ma apparirete fragili; se avete un cognome importante creerete più aspettative di quante ne siate consapevoli. Ogni notizia su di voi si proietta nel futuro e induce pensieri, atteggiamenti, aspettative, comportamenti. Per costruire un timbro di valore occorre raccontare la verità su chi siete. Prendete ogni singola componente della “carta di identità” della vostra azienda e andate in profondità, scoprite e raccontate chi è veramente. Facciamo un esempio. Se l’azienda è nata nel 1970, avete già 45 anni di esperienza (complimenti!) e quando siete nati non era facile sopravvivere. Cercate di scoprire cosa è successo quell’anno in relazione alla vostra attività: prodotti, marchi, brevetti, concorrenza, clienti, processi di lavorazione. Raccontate al vostro pubblico come siete partiti, cosa c’era al momento della vostra nascita. Ricostruite date, luoghi, persone, prodotti, volti, successi, traguardi raggiunti, che appartengono alla vostra identità. Raccontate la vostra storia, diventate una bella storia da raccontare! Fate l’esercizio per ogni punto della carta di identità della vostra impresa. Rendete pubblico il risultato a tutti i vostri clienti, fornitori, collaboratori, azionisti, banche, “vicini di casa” (associazioni, parrocchia, operatori sociali), istituzioni. Poi celebrate le scadenze più significative (l’inizio dell’anno, gli anniversari, il decennale), indossate i vostri colori, onorate i vostri numeri più importanti (le vendite, gli utili, i clienti), affiggete alle pareti le foto più evocative, collezionate i vostri prodotti, siate orgogliosi della vostra identità. Il pubblico capirà chi siete, conoscerà la vostra storia, valuterà il vostro presente e vi aiuterà a conquistare il vostro futuro. Come le migliori band potrete attrarre anche voi un pubblico di fan affezionati.

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