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In Lab - Archivio

27/06/2016
LA METAFORA MUSICA E IMPRESA - LA COMPOSIZIONE

Franco Marzo

Franco Marzo - smart management Coaching & business development

Che cos'è la composizione? La visione, dove andare!

In questo capitolo tratteremo il tema della “composizione”, ovvero cosa i musicisti vogliono suonare per conquistare e rallegrare il loro pubblico. Fuori dalla metafora musicale, rappresenta cosa gli imprenditori decidono di fare per conquistare l’applauso del loro pubblico: clienti, collaboratori, partner, fornitori e azionisti. Se con la metafora di timbro, armonia, ritmo e melodia abbiamo descritto diversi modi di essere dell’impresa, è giunto ora il momento di decidere cosa fare, “cosa suonare”: canzoni, sinfonie, colonne sonore, musical?

Per comporre una grande opera la musica classica si è ispirata all’arte oratoria e al suo primo grande teorizzatore, Cicerone (106 a.c. - 43 a.c.), secondo il quale per costruire un discorso di successo l’oratore deve porsi tre obiettivi:

1. probare: dimostrare che ciò che dice è vero;

2. delectare: divertire;

3. flectere (movere): fare cambiare idea, convincere, persuadere.

Per “probare” la musica lavora sull’intonazione e l’armonia, consapevole che tutti potranno riconoscere le stonature; per “delectare”, stupire e affascinare, usa melodie, incisi e ritornelli, per “flectere”, conquistare e commuovere, l’interpretazione (argomento che tratteremo nel nostro ultimo articolo di questa serie).

Allo stesso modo l’impresa dovrà definire:

• quali prodotti/servizi sa veramente fare meglio degli altri (probare);

• quali pubblici sa affascinare (delectare);

• quali strumenti può usare per conquistare i clienti (flectere e movere).

Per iniziare a comporre occorre farsi un piccolo esame di coscienza:

• cosa sapete fare meglio degli altri? In che cosa siete veramente utili? Se non ci foste voi, cosa mancherebbe sul mercato?

• Quale fascia di clientela volete attrarre: economica, media o lusso? locale, nazionale o internazionale? I “pionieri” cacciatori di novità o i conservatori? Volete coccolarli o offrirgli l’indispensabile al minor prezzo?

• Cosa vi differenzia dalla concorrenza, avete uno stile unico e riconoscibile? Perché qualcuno dovrebbe cambiare idea e fidarsi di voi?

Provate a rispondere a queste domande, scrivete le risposte su un pezzo di carta e rileggetele dopo qualche giorno. Emergono considerazioni potenti? Siete credibili? Affascinanti? In grado di far cambiare idea a qualcuno? Se sì, per quanto tempo? Cosa sarete fra qualche anno? Immaginate il film della vostra azienda e un articolo di giornale che parli dei vostri risultati tra 5 anni. Cosa metterà in risalto? In che cosa vi sarete distinti? Scrivetelo! È la vostra visione del futuro, meno di un sogno più di un obiettivo, incerta, ma nemmeno impossibile. Serve a orientare lo sguardo nella direzione giusta. Non avete ancora deciso “cosa suonare” ma la direzione è chiara. Avrete deciso se fare una sinfonia o un’opera lirica, se partecipare a Sanremo o conquistare Broadway.  

 

A cosa serve? Missione e business plan!

Dopo aver definito la visione, dichiarate la missione, ovvero cosa siete veramente convinti di poter fare meglio degli altri. Come i missionari dovete crederci! Se non ci credete voi per primi, non ci crederà nessun’altro. Non state ancora suonando nulla, state pianificando ciò che deve succedere:

• il pubblico a cui rivolgervi;

• lo spazio esterno: i teatri in cui andare (i mercati, la concorrenza);

• lo spazio interno: gli strumenti e i musicisti da utilizzare (l’organizzazione necessaria);

• il valore che potete trasferire;

• i tempi in cui farlo.

Il pubblico (gli stakeholder) comprende tutti coloro che sono interessati alla vostra esistenza e al vostro destino, non solo i clienti, ma anche collaboratori, fornitori, consulenti, partner,  azionisti, e “vicini di casa” del territorio in cui operate. Nei teatri “la quarta parete” è quella nera che si affaccia al pubblico. Il musicista non sa chi c’è dietro, ma sa che dovrà ottenere l’applauso di tutti. Anche lo scenario dell’impresa è diventato oscuro e imperscrutabile. Se una volta si potevano immaginare i bisogni, le esigenze, le aspettative del cliente in base a parametri socio demografici quali reddito, età, istruzione, condizione famigliare, oggi  è diventato impossibile. I ricchi ragionano da poveri, i giovani si comportano come anziani, le donne sono più “cattive” degli uomini, e tutto ovviamente viceversa, senza offesa per nessuno. Le segmentazioni sono saltate, ogni cliente è unico e irripetibile. Per questo va censito (in musica si direbbe campionato), studiato e poi trattato individualmente attraverso il marketing relazionale e digitale, one to one.

Per quanto riguarda la scelta dei “teatri”, è importante definire il territorio in cui si vuole operare (città, provincia, regione, nazione, continente, mondo) e dove farsi trovare:  nei negozi, nei supermercati, nelle fiere, su internet. Chi pensa che su internet si comprino solo le canzoni e i libri, si sbaglia. Ho conosciuto un’azienda che sul web vende in tutto il mondo flange d’acciaio inox da 100 kg l’una. Recentemente la Tesla ha “venduto” via internet 400.000 automobili, più di quante l’Italia ne abbia prodotte nel 2014!

Anche sulla scelta degli strumenti è giusto fare qualche riflessione. Una tendenza in atto è l’insourcing. Dopo anni di outsourcing qualcuno ha scoperto che “fare in casa” è meglio che “fare fuori”.  Ma vi sono anche casi in cui gli impianti sono costosi, invecchiano in fretta, richiedono competenze specialistiche  a tempo pieno. Può quindi valer la pena affidarsi all’esterno. Si tratta di valutazioni e decisioni strategiche. Avete al vostro interno, strumenti, competenze e  tutti i “musicisti” che vi servono?

Un altro aspetto della composizione riguarda la variabile tempo, dimensione musicale per eccellenza. Il passato attraverso la reputazione suggerisce in che cosa siete più credibili e quali aspettative create anche involontariamente; il presente chiede invece cosa fare oggi: l’orario d’apertura e di chiusura, i giorni festivi, quando fare pubblicità, quando andare in fiera, quando verificare i risultati e con quale periodicità; il futuro  infine esige una prospettiva: quando lanciare un nuovo prodotto o servizio, dove orientare la ricerca e lo sviluppo a medio lungo termine.

Infine, in questa fase della composizione è utile analizzare le varie forme di valore che l’impresa offre ai suoi clienti. Se non lo avete mai fatto provate a riflettere su queste tre proprietà:

•  valore materiale

•  valore immateriale

•  valore di relazione

Il valore materiale riguarda il prodotto, le prestazioni, il prezzo, la durata, la robustezza, i vantaggi che offre rispetto alla concorrenza, i benefici che garantisce a chi lo utilizza. Il “valore materiale” nella musica non esiste, è tutto immateriale, pensate a quanto è concreta, a come riesca a generare ricchezza solo attraverso suoni. I valori immateriali appagano invece bisogni di natura emozionale, sociale e culturale: la bellezza, il design, l’esclusività, la sostenibilità, il rispetto per l’ambiente e la natura,  la sicurezza, il rispetto dei lavoratori, la provenienza geografica (il made in Italy per molti paesi del mondo è un valore in sé), le iniziative filantropiche o benefiche sul territorio. Un valore che sta emergendo prepotentemente è quello di relazione. Conoscete quel venditore di immobili che prima di fare vedere l’appartamento al cliente gli parla delle persone importanti che abitano nelle vicinanze? Ogni prodotto o servizio crea tra clienti e fornitore una fitta rete di relazioni invisibili potenzialmente interessanti. Valorizzarle attraverso iniziative promozionali, comunicazioni, attività, riconoscimenti, crea senso di appartenenza,  comunità, fidelizzazione. Ricordiamo che l’uomo è un animale sociale e che la solitudine sarà una delle minacce più serie del nostro futuro. Organizzate dalla spaghettata al raduno, dal forum al open house, dalla convention al “social network”di quartiere, i risultati non si faranno attendere. Se poi intervistate i vostri migliori clienti e mettete le loro facce su internet scoprirete quanti nuovi contatti potrete generare.

 

Come si fa? A orecchio o costruendo mattone su mattone!

La composizione normalmente asseconda la vocazione, la sensibilità, l’ambizione e la visione del compositore.  Ma per le aziende esiste anche una vocazione aziendale che nasce dalle voci dei suoi leader, dalle loro storie. Le persone che vi possono aiutare a definire la strategia e il business plan non sono più di tre-quattro: produzione, commerciale, amministrazione, più eventuali responsabili di divisioni, finanza, IT, organizzazione, ricerca. La vocazione dell’impresa nasce anche dalla loro esperienza e passione.  Il risultato sarà una sintesi di conoscenze, competenze e sensibilità, e fornirà spunti sui prodotti, i servizi, le modalità di commercializzazione, il posizionamento rispetto alla concorrenza, le prospettive di crescita e di guadagno.

Ma come si inizia a comporre? Da dove si parte? Ogni musicista ha il suo stile. Qualcuno è consapevole del processo, altri suonano a orecchio, fanno la cosa giusta senza conoscere la musica. Ce ne sono di famosissimi da Gershwin a Paul McCartney, da Lucio Dalla ad Armstrong, Lennon, Sting e Vasco Rossi. Per fare le cose giuste non è necessario essere consapevoli, però esserlo, aumenta le probabilità di successo, soprattutto quando si gestiscono molte persone ed è necessario programmare e pianificare il loro lavoro.

 E qual è la cosa giusta da fare? Qualcuno paragona la composizione musicale all’architettura, disciplina in cui occorre definire fondamenta, struttura, funzionalità, ornamenti, servizi, sicurezza, impianti, finiture. Fate la griglia delle principali aree del vostro business (vedi matrice), individuate i contenuti e cominciate ad arricchirli di particolari. Nella musica non basta decidere se fare un’opera o una canzone, subito dopo occorre definire l’ouverture, i ritornelli, gli incisi, le parole, l’accompagnamento, l’arrangiamento, gli assolo, i riff, le cadenze, i rondò, le toccate, le fughe e ogni singola nota! Comporre significa questo. In tutte le attività complesse occorre una fase di definizione della strategia generale e una del piano. Fatto il disegno complessivo, passate al business plan e riempite lo spartito, definite cosa fare nei prossimi sei-dodici mesi e poi nei prossimi due-tre anni: quali prodotti venderete, attraverso quali canali, in quali aree geografiche, con quali promozioni, a quali prezzi e con quali margini. I saggi raccomandano ai “produttori” un ricarico di almeno 2,6 - costo 100 vendita 260 - dovete infatti assorbire oltre ai costi variabili 100, i costi fissi di struttura, gli investimenti, le spese generali, la ricerca, la comunicazione, gli oneri finanziari, le imposte e prevedere anche un po’ di sano utile. La musica è anche matematica! Occhio anche alle materie prime, alle fonti di approvvigionamento, alle oscillazioni valutarie che cancellano in pochi giorni interi mercati, ai macchinari che invecchiano, alle nuove competenze che nascono, all’affidabilità dei partner che scegliete.

E non affidatevi solo al vostro talento e ai vostri collaboratori. Il mondo è diventato esageratamente complesso, seguire tutto è impossibile. Il successo delle più grandi star della musica nasce dal contributo di agenti e impresari che li sanno valorizzare, sound designer che producono suoni ed effetti innovativi, arrangiatori che trasformano le musiche più banali in grandi hit, scenografi e tecnici che trasformano l’esibizione di un singolo in un grande concerto da stadio. La composizione è sempre più un grande lavoro di squadra.

Buon lavoro, iniziate la vostra composizione, verificheremo lo spartito e l’esecuzione nei due ultimi articoli di questo nostro “concerto”.

 

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