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26/10/2011
LA GERMANIA DA' SLANCIO

DA ELLERBROCK A MARANGONI

Cambiando nome alla tedesca Ellerbrock, già di proprietà e protagonista sul mercato dei prestampati per autocarro nel centro-nord e nell'est europeo, il gruppo trentino dà il "la" alla strategia di consolidamento del brand su scala globale, fra rinnovate ambizioni e nuovi investimenti

Mino De Rigo

Investire in Germania per alimentare la crescita sul mercato globale. Corsi e ricorsi nel cammino d'internazionalizzazione avviato dal Gruppo Marangoni proprio con l'acquisizione, vent'anni fa, della fabbrica amburghese di fasce e anelli prestampati Ellerbrock. La stessa che ora cambia ragione sociale diventando Marangoni Retreading Systems Deutschland, a suggellare il successo del lungo percorso d'integrazione, e che entro il 2013 potrà giocare al raddoppio grazie a una seconda linea di produzione Alpha Ring e nuovi impianti di miscelazione per 6 milioni di euro, a ribadire la centralità, non soltanto geografica, della Germania e l'importanza del suo mercato per i pneumatici ricostruiti autocarro. "Vale non solo la considerazione - sottolinea l'ad di Marangoni, Massimo De Alessandri - che essa rappresenta una piattaforma privilegiata per l'export nella regione scandinava e nei paesi dell'est in forte crescita. Ma va anche rimarcato che all'area di lingua tedesca corrisponde la più alta presenza dell'industria automotive e, oltre al ruolo di locomotiva economica, le va riconosciuto pure quello di driver in termini tecnologici e normativi per il settore dei pneumatici". In altre parole, un presidio forte su questo mercato è più che mai preludio essenziale per ampliare il business dentro e fuori l'Europa. Tant'è vero che in Germania Marangoni è presente con l'intero portafoglio di prodotto per un giro d'affari stimato quest'anno in 50 milioni di euro (poco meno di un ottavo del fatturato totale di gruppo, atteso a fine anno a raggiungere i 420 milioni), laddove peraltro MRS Deutschland conta per un terzo - sia in valore e che in volume - dell'intera divisione Marangoni Retreading Systems. 

 

Massa critica per il marchio

Un altro tassello è stato aggiunto con la recente acquisizione di Wenzel Industrie, società di Brema che per il gruppo trentino commercializza coperture industriali per carrelli elevatori e movimento terra nell'intero comprensorio di lingua tedesca. "Col cambio di denominazione - osserva De Alessandri - otteniamo anche di aggiungere massa critica al marchio Marangoni. E poi, facciamo leva sull'accoppiata vincente tra il made in Germany, che sui mercati ha la valenza percepita di tecnologia allo stato dell'arte, e la capacità di innovare ovunque riconosciuta al made in Italy". I vent'anni seguiti all'acquisizione dello stabilimento di Amburgo, al quale Marangoni ha delegato il presidio di un bacino commerciale che vale oltre la metà dell'intero mercato europeo, sono serviti per costruire un'identità comune. "Abbiamo compiuto un ottimo lavoro - afferma Paolo Fincato, responsabile corporate strategy & development - nell'integrare le rispettive culture d'impresa e i relativi approcci al mercato, sfruttandone la sostanziale complementarità. Lungo il cammino abbiamo eliminato le sovrapposizioni razionalizzando il portafoglio prodotti, uniformato i sistemi amministrativi, informatici e logistici, e suddivisa l'area geografica di riferimento". Un'esperienza di melting tecnico e industriale alla quale il gruppo ha poi potuto attingere nelle successive tappe del processo di internazionalizzazione, a cominciare dall'espansione in Brasile. Dice Matthias Leppert, general manager di MRS Deutschland: "Nel primo decennio dopo l'acquisizione, il reciproco scambio di know-how ha posto le basi per lo sviluppo congiunto di nuove mescole, mentre, sotto il profilo commerciale, procedeva la ridefinizione delle responsabilità".


Integrazione per un'identità comune
"Nel 2003 l'avvio della produzione Alpha Ring di anelli prestampati è coinciso con un'accelerazione del percorso di armonizzazione, che ha coinvolto processi e strutture logistiche, fino alla piena integrazione". Sita a Hensted-Ulzburg, a poca distanza da Amburgo, la fabbrica sorge su un'area di 26.500 mq, occupa 120 dipendenti e dispone di un attiguo centro logistico di 13.500 mq. Dallo stabilimento, che lavora mescole per 12mila tonnellate, escono ogni anno 5.500 ton di fasce battistrada marcate Profil Liner e 2mila ton di anelli prestampati RINGTREAD (quantità prevista al raddoppio nel 2012), nonché 1.500 ton di manufatti in gomma per la ricostruzione. L'80% del prodotto è realizzato con una mezza dozzina di mescole, mentre una ventina di altri compound è impiegato per il resto delle applicazioni. Il cuore è rappresentato dagli anelli RINGTREAD, ciascuno dei quali prende vita in una pressa centripeta che fin dall'inizio fa assumere al battistrada la conformazione che avrà una volta applicato sulla carcassa da ricoprire, evitando tensioni e deformazioni che potrebbero comprometterne le performance e senza la classica giunta della ricostruzione a freddo tradizionale. Con un fatturato annuo di circa 32 milioni di euro, MRS Deutschland si ritaglia una fetta pari a un quinto del mercato tedesco del settore di riferimento. "Contiamo - sostiene Leppert - di consolidare la nostra quota nelle aree di lingua tedesca, aumentare la capillarità nei paesi nordici, nonché la penetrazione nell'est europeo, controbattendo con la qualità dei servizi alla concorrenza a basso prezzo. Poi in Russia possiamo far leva su un notevole potenziale di crescita". Così come per gli altri BRIC, laddove il gruppo Marangoni è già presente.


Mercati in forte crescita
"Se in Europa - interviene Giuseppe Ferrari, direttore della divisione Retreading Systems - è prevedibile un incremento marginale del nostro share (oggi al 25% del ricostruito a freddo), in Sudamerica l'espansione delle attività avviate in Brasile, Argentina e Cile dovrebbe permetterci di diventare il brand di riferimento, mentre in Cina, ove siamo già presenti da un lustro, prevediamo di aprire a breve un sito di produzione per il mercato locale. E poi, puntiamo al raddoppio delle attuali quote (per giungere al 10% entro un lustro) nel continente nordamericano", ove Marangoni può contare su un posizionamento di marchio premium. "Il mercato mondiale del ricostruito vale circa 60 milioni di pezzi: la domanda è stabile in Europa e nelle Americhe, mentre è in aumento nelle altre aree, soprattutto in Asia. Ovunque la tendenza è di ricostruire ‘a nuovo', e il quality retreading, che rappresenta il nostro obiettivo e che oggi possiamo stimare in 25 milioni di pezzi complessivi, appare in decisa crescita". In India e Cina la richiesta di ricostruiti di qualità è ancora marginale, ma la sempre più diffusa radializzazione sta ponendo le basi per un repentino cambiamento. "Inoltre - aggiunge De Alessandri - sta maturando in fretta, come dimostra peraltro il piano programmatico di sviluppo del governo cinese, in cui è ribadita l'importanza di ricostruire i pneumatici, una coscienza ambientale che spinge a ridurre gli sprechi e a economizzare le risorse. E vista l'incidenza della materia prima sui costi, recuperare le carcasse per destinarle alla ricopertura sarà sempre più conveniente".



• Una realtà industriale integrata a vocazione globale


Contraddistinto da un approccio integrato al pneumatico, il gruppo Marangoni fa di questa caratteristica la sua arma principale: dalla produzione di macchinari industriali allo sviluppo di tecniche e materiali per la ricopertura, dalla fabbricazione di gomme nuove alla ricostruzione. Dopo un 2009 difficile, contrassegnato da un calo delle attività, lo scorso anno il gruppo è tornato a crescere, con un giro d'affari alle soglie dei 400 milioni di euro. "Un incremento del 33% - dice l'ad Massimo De Alessandri - dovuto alla ripresa dei volumi, al contributo dei macchinari e alla domanda d'oltreoceano. Il 2011 farà segnare un altro passo avanti, un probabile 5% in più, grazie al riveduto mix di portafoglio e alle politiche di prezzo. Gli aumenti generalizzati dei prodotti nuovi hanno infatti permesso un pricing più redditizio, e, con esso, margini più ampi per i rivenditori". Quanto alla suddivisione del fatturato, il 62% è ascrivibile alle attività di core business, con la fetta più ampia, pari al 38% del totale, ai prodotti della divisione Retreading Systems, cui si affida il ruolo di battistrada nella strategia di espansione globale. A seguire, i pneumatici per uso commerciale e industriale e i macchinari di fabbricazione, che insieme contano per un ulteriore 24%. A completare il quadro, le gomme per auto (21%) e le attività di distribuzione (17%). La ripartizione del giro d'affari per aree geografiche restituisce invece il primato dell'Italia con il 35%, mentre la Germania si ritaglia il 10% e al resto d'Europa va ascritto il 21%. Oltreoceano, il mercato nordamericano e quello latino incidono rispettivamente per il 9% e il 10%, mentre il restante 15% va attribuito agli altri paesi, fra i quali spiccano Russia e Cina.

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