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03/11/2015
L'EUROPA CHIAMA, HANKOOK ITALIA SERRA LE FILA E RILANCIA

Pneumatici e strategie di marketing

 

Un europeo a capo del marketing continentale per centrare il posizionamento premium, ampliare il mercato coi dealer indipendenti e sviluppare il network di rivenditori Hankook Master: stesso ruolino per la filiale italiana, che può far leva su strumenti inediti come la nuova marca Laufenn 

Mino De Rigo

La rincorsa alla quinta posizione nella top ten dei produttori di pneumatici passa dritta per l’Europa. E non solo merita il lancio di un nuovo brand espressamente dedicatole, Laufenn, come pure i nuovi investimenti nelle omologazioni di primo equipaggiamento nonché la rinnovata sponsorship dell’Europa League, ma soprattutto val bene un cambio al vertice del marketing continentale, che ora vede un europeo ricoprire un ruolo da sempre appannaggio di un manager coreano. Un’accelerazione convinta, che pone nel mirino tanto le strategie di marketing e le politiche di prezzo, quanto i canali distributivi. E l’Italia, che per il gruppo asiatico rappresenta il 10% dei volumi di pneumatici vettura, 4x4 e trasporto leggero, e oltre il 13% del business autocarro nel Vecchio Continente, laddove costituisce il secondo mercato alle spalle della Gran Bretagna, si prepara a elevare il proprio contributo. Sintetizza Antal Takacs, neodirettore marketing di Hankook Tire Europa: “Si tratta da un lato di continuare a rafforzare il posizionamento di prezzo di Hankook nel segmento premium: ecco che il nostro nuovo brand globale Laufenn (di seconda linea, appena lanciato alla fiera Iaa di Francoforte, ndr) ci aiuterà in questo senso. E, dall’altro, di rivedere la distribuzione, facendo crescere in particolare il rapporto con i rivenditori indipendenti. Accanto a tutto ciò, puntiamo a sviluppare ulteriormente il network Hankook Masters”, già ben ramificato a livello internazionale. Non altrettanto nel nostro Paese, dove in passato era stato affidato ai distributori, fino a qualche anno fa canale esclusivo per la filiale nostrana del colosso di Seoul.

 

A tutta forza sull’immagine di marca

“Da poco più di tre anni a questa parte – spiega Carlo Citarella, direttore commerciale di Hankook Tire Italia – abbiamo iniziato a rivolgerci direttamente anche ai rivenditori. E più aumenta la conoscenza e la visibilità del nostro marchio, più questo consentirà di estendere il novero degli interlocutori e spingere su iniziative come l’affiliazione di punti vendita alla rete Hankook Masters. Puntiamo a consolidare i canali, ma senza stravolgere alcunché, anzi confermando i nostri partner. E sviluppando il retail, dove la nostra penetrazione si rivela ancora piuttosto limitata”. Potendo ribadire, in generale, l’approccio aggressivo che connota il marchio coreano. Dice Takacs: “Grazie a un ventaglio d’offerta allo stato dell’arte e a processi di fabbricazione improntati alla “lean production”, possiamo garantire ai nostri partner di business margini assai appetibili”. Uno dei presupposti chiave su cui basare una collaborazione di mutuo beneficio. “Che poi – aggiunge Citarella – oltre all’ottimo rapporto qualità-prezzo, poggia su una serie di nuovi investimenti, dagli accordi di fornitura primo equipaggiamento alle attività centrate sull’immagine del brand”. Ultimo in ordine di tempo, il rinnovo triennale della sponsorizzazione della Uefa Europa League, che, stando alle stime di Hankook, ha contribuito ad aumentare tra i clienti europei la riconoscibilità e la preferenza di marca del 13% e del 6%. “Conduciamo da anni – sottolinea Takacs – ricerche di mercato nei principali paesi europei e siamo orgogliosi di quanto abbiamo raggiunto. In Germania, Gran Bretagna e Ungheria, per esempio, siamo da tempo fra i tre brand di pneumatici più noti”.

 

Primi equipaggiamenti, crescita costante

Altro fronte d’investimento, le omologazioni delle case automobilistiche: “A tutt’oggi lavoriamo con 32 costruttori e siamo fornitore di primo equipaggiamento per 283 veicoli. L’obiettivo è poterlo fare con ogni modello di vettura dei diversi marchi premium. Tra le ultime omologazioni ottenute annoveriamo la Porsche Macan, la Volkswagen Touran, la Mercedes Benz Serie C e la nuova Audi A4”. Quest’ultima viene equipaggiata con il modello Ventus S1 Evo2, derivato dall’esperienza nel campionato DTM e prodotto nello stabilimento ungherese di Rácalmás, che oggi conta 3mila dipendenti e una produzione annua di 19 milioni di pezzi. “Poter fare leva – fa eco Citarella – sulla richiesta spontanea dei pneumatici di primo impianto da parte degli automobilisti è un ulteriore atout che possiamo sfruttare grazie alla capacità di soddisfare richieste ed esigenze specifiche. Al centro tecnologico di Hannover è affidato lo sviluppo dei pneumatici per i mercati del Vecchio Continente”. Un mercato che contribuisce per il 30% al fatturato complessivo di Hankook e che nel primo semestre del 2015 ha mostrato, nei risultati finanziari del gruppo, di controbilanciare l’andamento meno brillante del continente asiatico nel quadro di un complessivo rallentamento delle vendite accusato rispetto allo stesso periodo dell’anno passato. “I dati dell’Etrma (l’associazione dei costruttori di pneumatici in Europa) relativi al segmento vettura – puntualizza Takacs - evidenziano un progresso della quota di mercato dell’1,8% sul 2014 e, in particolare, un +11% per le coperture Uhp. Possiamo affermare che il mercato europeo gode in generale di buona salute”. Confidando nella prospettiva di una chiusura d’anno di segno positivo.

 

Invernali o all-season, nessun dilemma

“Certo non guasterebbe – interviene Citarella – una più forte ripresa della domanda da parte del consumatore italiano. Nell’ultimo lustro abbiamo aumentato le nostre quote sfruttando un mercato pressoché piatto, ma si avverte la necessità, soprattutto nell’alto di gamma, di un rafforzamento di questa richiesta”. Ai pneumatici invernali il compito di tirare la volata, con i nuovi Winter i*cept Evo2 in pole position, anche se si scommette sull’ulteriore avanzata degli all season, capitanati dal Kinergy 4S. “Se in Italia l’anno scorso i “4 stagioni” rappresentavano circa il 3% del mercato vettura, nei primi sei mesi del 2015 hanno già raddoppiato la quota. C’è una forte richiesta, che spaventa i rivenditori che temono una cannibalizzazione dell’invernale. Crediamo invece che l’impatto sarà limitato, conquistando nuovi clienti che non si sarebbero comunque rivolti al prodotto winter”. Ad avvantaggiarsi di più della ripartenza è stato però il segmento truck, “dal quale – conferma il direttore commerciale di Hankook Tire Italia - ci sono giunte le maggiori soddisfazioni: il settore autocarro che per primo aveva risentito dell’innescarsi della crisi, allo stesso modo, in anticipo sugli altri ne sta uscendo”. Durata e prestazioni a un prezzo competitivo sono gli atout dei pneumatici autocarro Hankook la cui carcassa di qualità consente di sfruttarne la seconda vita. Al riguardo, ecco l’annuncio di una imminente collaborazione con un’azienda italiana della ricostruzione, che produrrà con il marchio Alphatread, già usato da Hankook per i propri riscostruiti commercializzati altrove in Europa. Un ulteriore tassello della strategia ad ampio spettro studiata per cavalcare al meglio l’attesa onda di riflusso del mercato. 

 

 

HANKOOK MASTER, LAVORI IN CORSO SUL NETWORK

“Da buoni ultimi faremo tesoro dei riscontri positivi e degli errori di chi ha più esperienza di noi”. Carlo Citarella, direttore commerciale di Hankook Tire Italia, spiega così l’approccio volto allo sviluppo programmato del network di punti vendita affiliati. Che da subito dovrebbe poter contare su una trentina di potenziali candidati all’insegna Hankook Masters, dopo la presentazione ai dealer avvenuta a maggio nel corso della fiera bolognese Autopromotec. “È già stato avviato il progetto pilota come pure sono stati definiti layout, immagine e identità di marchio. La formula è di un soft franchising attraverso cui formare una rete di rivenditori altamente fidelizzati, grazie ai contenuti e ai servizi che più interessano al rivenditore. In questo senso abbiamo chiesto loro di aiutarci dandoci dei suggerimenti sulle attività/servizi più utili allo sviluppo del business. Meccanica leggera e servizi alle flotte vanno bene, ma vogliamo procedere oltre e differenziarci. Anche perché, obbligati a investire per essere competitivi, intendiamo andare sul sicuro”. Nel pacchetto di Hankook, oltre alla promessa di margini interessanti e un portafoglio servizi inediti, campagne promozionali di largo respiro: “Aumentando la notorietà del marchio, grazie anche a iniziative come la sponsorship del torneo Uefa Europa League, è più facile comunicare direttamente al consumatore e spingere su attività in grado di incrementare il traffico nei punti vendita e il sell-out”. Nel contempo, anche l’organizzazione si rafforza e oggi la filiale italiana che, aperta nel 1997 può contare su una cinquantina di addetti, vedrà nuovi ingressi soprattutto a supporto delle funzioni di vendita e marketing.

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