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04/07/2014
EXTRA.OFFICINE ACCELERA PUNTANDO SULLA FEDELTÀ

Gruppo Bosch

 

Il programma lanciato da Bosch per fidelizzare all’acquisto gli autoriparatori del mercato libero amplia il novero dei fornitori a listino offrendo nuovi contenuti e iniziative, rinnova un già nutrito catalogo premi e rende disponibile un’inedita app per averlo sempre alla mano

Mino De Rigo

La fedeltà al fornitore va incentivata, meglio se con modalità che premino concretamente la continuità d’acquisto. Un concetto fattosi strada anche nella filiera dei ricambi per l’automotive, con il gruppo Bosch promotore già nel 2009, in Germania, del programma di fidelizzazione a premi Bosch eXtra, destinato agli autoriparatori indipendenti che ne acquistavano i ricambi. Due anni dopo, l’approdo in Italia e poi, nel 2013, la scelta di cambiare passo, estendendo il catalogo d’offerta anche ad altri fornitori non concorrenti e modificando il nome del programma fedeltà in eXtra.Officine. Oggi, alla luce del favorevole riscontro, con circa 10mila autoriparatori indipendenti iscritti, equivalenti a un terzo del mercato libero nazionale, e altrettanti premi già consegnati, ecco Bosch e partner intenti a imprimere un’ulteriore accelerazione all’iniziativa comune di fidelizzazione. Sulla quale la divisione aftermarket della filiale italiana di Bosch ha investito a partire dal 2011 circa un milione di euro l’anno. “Nuovi stimoli per alimentare un interesse già forte, che poggiano innanzitutto - sottolinea Joachim Schneeweiss, direttore regionale automotive aftermarket di Bosch per il Sud Europa – sul coinvolgimento di nuovi fornitori nonché su promozioni personalizzate, sul rinnovo di un accattivante catalogo premi e pure sull’interattività legata a un’inedita app per tablet e smartphone”. Un pacchetto di novità che vede in primo luogo crescere a sei nel listino il numero di fornitori di ricambi e attrezzature d’officina, con l’ingresso di Michelin accanto a Castrol e Westfalia, Gkn (con i marchi Spidan e Loebro) e Stahlwille.

 

Offerta più ampia e un’app per i premi 

E presto potrebbero aggiungersene un altro paio, così da ampliare ulteriormente la gamma d’offerta che dai prodotti Bosch ai lubrificanti e ai ganci traino, dai ricambi per la trasmissione all’utensileria passando per gli pneumatici, possono ben rappresentare il ventaglio di prodotti di utilizzo corrente degli autoriparatori. Altro interessante inedito, inevitabile in un mondo sempre più interconnesso e in movimento, la nuova app per iOs e Android che metterà in palmo di mano l’intero programma di fedeltà, dalla verifica dei punti accumulati alla consultazione del catalogo e alla richiesta dei premi. E che pare destinata a chiudere il cerchio di quell’interazione col mercato libero fortemente cercata e voluta da Bosch. Spiega Fabian Ratto, responsabile marketing regionale dell’automotive aftermarket per il Sud Europa di Bosch: “Alla base del lancio dell’intera iniziativa c’è stato il proposito di creare un contatto diretto con le officine indipendenti, ultimo anello di una catena distributiva lunga e stratificata, e alimentare così la domanda dal basso”. In altre parole, da un lato l’intento di mappare la filiera che dai distributori serviti dai fornitori si allunga ai ricambisti e di qui agli autoriparatori, dall’altro la necessità di accrescere una presenza fino ad allora piuttosto limitata e discontinua tra gli operatori del mercato libero, grazie al dialogo opportunamente instaurato. “È un’iniziativa fatta su misura, con promozioni ad hoc e soprattutto con il valore aggiunto della differenziazione. A testimoniare la riuscita del programma fedeltà basta la sola cifra relativa alla redemption, con un riscontro della campagna promozionale che ha superato l’85%, ovverosia 85 officine su 100 si sono registrate per accumulare punti”. Ma gli esiti lusinghieri dell’operazione eXtra.Officine non possono certo essere considerati come il raggiungimento del traguardo.

 

Dialogo diretto che accorcia la filiera

“Non c’è dubbio – osserva Schneeweiss - che l’impegno sia continuo. E oggi stiamo dimostrando la comune volontà di accrescerlo proprio perché risulta sempre più difficile stimolare all’acquisto, riuscendo poi a fidelizzarli, clienti ai quali ogni giorno arrivano consegne e proposte commerciali da una moltitudine di ricambisti. Confidiamo nel fatto che il programma si riveli in grado, come finora è stato, di soddisfare le esigenze quotidiane delle officine, sia rispetto alla manutenzione e alla riparazione, sia riguardo agli accessori e ai complementi”. Guardando alla struttura distributiva dei partner, che con Bosch condividono l’investimento nell’ampia operazione di fidelizzazione, si scopre la medesima catena lunga. E dunque la stessa necessità di accorciare tempi e modalità del dialogo sul canale libero, rendendolo sempre più assiduo. Conferma Roberto Bindelli, national key account manager di Castrol: “Questo programma, al quale abbiamo aderito all’inizio dell’anno, rientra fra le attività pianificate per il 2014 offrendo un’ulteriore opportunità per instaurare una più stretta relazione con i nostri clienti”. E proprio la penetrazione già raggiunta da eXtra.Officine nel mercato dei professionisti dell’autoriparazione ha convinto Westfalia che,  dice il general manager Carlo Alberto Turco, “rappresenta un ottimo viatico per consolidare la presenza in Italia”. Per Michelin, ultimo tra i partner ad aggregarsi, “l’intento di estendere il presidio su questo canale – sostiene Roberto Forabosco, key account manager della filiale italiana - si unisce alla volontà di consolidare una collaborazione già da tempo in atto con il gruppo Bosch”, mentre ad attirare Gkn “è stata innanzitutto – afferma il responsabile vendite per Italia, Medio Oriente e Africa, Sandro Bressan - l’opportunità di partecipare a un programma internazionale dalle caratteristiche uniche nello scenario di mercato”.

 

Un programma di respiro internazionale

Un investimento di medio lungo periodo in cui scommettere sul cosiddetto coalition marketing, “accanto ad aziende – sottolinea Marino Ferrarese, direttore generale di Stahlwille – tutte ugualmente protagoniste nei rispettivi settori di business”. A livello internazionale il programma eXtra.Officine, che oltre a buona fetta dell’Europa copre una parte preponderante dell’Asia, ha raggiunto attualmente le 47mila officine iscritte; Medio Oriente e Africa sono già sul ruolino di marcia tra gli sviluppi del 2014, come pure, fra gli altri paesi, Gran Bretagna, Spagna, Polonia, Romania e Ungheria. “L’efficacia del nostro programma – riprende Schneeweiss – è dato non solo dal posizionamento nel mercato globale dei sei fornitori, la cui sinergia offre agli autoriparatori contenuti e iniziative sempre nuove, ma anche un canale privilegiato di accesso nei confronti delle aziende medesime. E a tutto ciò si aggiunge la possibilità di valorizzare gli acquisti di prodotti e servizi traducendoli in premi”. Infine, sottesa alla campagna di fidelizzazione, che conta su un call center dedicato, compare un’intensa attività di Crm (Customer relationship management) in abbinata a una comunicazione che Bosch affida al direct mailing nonché alle newsletter digitali inviate agli autoriparatori tre volte a settimana con novità e contenuti tecnici.

 

 


QUANDO LA PROMOZIONE GUADAGNA PUNTI

 

Un sito appositamente dedicato (extra-officine.it) e un catalogo a punti dal quale ammiccano gli 85 premi standard suddivisi tra le categorie lavoro, casa, tempo libero e speciale estate. Un catalogo che mette in palio, per chi raccoglie i codici a barre sugli imballaggi dei prodotti acquistati, non solo oggetti e servizi d’uso professionale, dalla hotline tecnica trimestrale al distanziometro laser, ma anche destinati all’hobby, come il rasaerba o la levigatrice, all’intrattenimento e alla famiglia: si va dal robot da cucina al lettore dvd, dallo zaino al tablet, passando dal tavolo da ping pong al gazebo da giardino. Tutto per una lista ben congegnata, se è vero che nell’arco di tre anni sono stati milioni i barcode inviati a Bosch dagli autoriparatori iscritti al programma. Un’operazione capace di mescolare sapientemente marketing e psicologia comportamentale, concentrando gli stimoli. E pure i premi richiesti, con una top-three plebiscitaria, formata dal set di posate, al primo posto assoluto, seguito, per la cronaca, dal ferro da stiro e dal trapano.

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