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21/02/2013
CONTINENTAL, CUSTOMER EXPERIENCE COME LEVA PER LA CRESCITA

INTERVISTA AD ALESSANDRO DE MARTINO, AD DI CONTINENTAL ITALIA

L’ad di Continental Italia, Alessandro De Martino, traccia il bilancio della stagione passata: più luci che ombre per la filiale del gruppo tedesco che guarda con fiducia alla ripresa dei volumi nel 2013 (atteso un +10%) e investe ancora di più sulla rete distributiva e sui contenuti di servizio nei punti vendita

Mino De Rigo

QUOTE DI MERCATO in progresso, fatturato in linea con il 2011, contenuto calo dei volumi complessivi. Per Continental Italia l’anno appena concluso passa in archivio con la soddisfazione di aver tenuto ben salde le posizioni. Dice l’ad Alessandro De Martino: “I dati di preconsuntivo ci appagano, mostrando di premiare il lavoro svolto. In una situazione particolarmente difficile, in cui gli aumenti del carburante hanno sortito l’effetto di ridurre le percorrenze, la minore capacità di spesa ha messo sotto pressione i marchi premium e gli stock invenduti di pneumatici invernali hanno rallentato anche il trend degli estivi, non accusiamo alcun arretramento. Anzi, chiudiamo il 2012 con un sell-in di coperture winter superiore all’anno precedente e un aumento della penetrazione del brand Continental”, che, accanto alla tenuta dei marchi di seconda fascia in portafoglio, ha permesso di compiere un passo avanti.
“Merito – aggiunge De Martino – soprattutto dell’aver reso, un anno fa, più competitivi i listini dell’alto di gamma e del prodotto invernale nei segmenti ove eravamo meno presenti, e dell’esserci impegnati sulla rete per aumentare la disponibilità di tutta la gamma, abituando il canale a lavorare sulla sua interezza e non più solo nella logica delle misure chiave, con positivi impatti sulla redditività. Inoltre i depositi dei nostri distributori si sono svuotati, facendo ben sperare per questa nuova stagione”. Un indubbio contributo è giunto anche dal rinnovo della serie 5 (ContiEcoContact 5, ContiPremiumContact 5 e ContiSportContact 5 e 5P) compiuto nel biennio, della linea per Suv e della gamma invernale, completata con il ContiWinterContact TS 850.

Mix di prodotto e canali ad hoc
“A darci ragione – sottolinea l’ad di Continental – il rinnovato mix di prodotto. Negli ultimi anni, peraltro, abbiamo provveduto a focalizzare ogni marchio sulla propria specificità. Ecco allora la forte crescita del brand Barum, dalla gamma davvero completa con prezzi più contenuti rispetto ai prodotti top Continental”. Uno sviluppo che ha reso l’Italia il secondo mercato di sbocco per il marchio ceco, dopo la Germania. “Poi, l’ingresso dei pneumatici invernali Semperit in alcune classifiche popolate dai prodotti premium, la valorizzazione del brand Uniroyal nell’alto di gamma – cui contribuirà il lancio ormai prossimo del nuovo disegno RainSport 3 – e la serie totalmente inedita delle coperture 4x4 General Tire. Anche con le linee Viking e Matador abbiamo raggiunto volumi soddisfacenti, in crescita nei rispettivi segmenti di riferimento”.
Un’azione di generale rinnovamento dei prodotti, parallela all’impegno sul fronte della strategia distributiva. “Negli ultimi tre anni – conferma De Martino – abbiamo lavorato sodo per assegnare a ciascuno dei brand il canale più appropriato, con posizionamenti ben delineati per evitare sovrapposizioni. E proprio la capacità di distribuire in modo sempre migliore, accanto alla revisione di alcuni segmenti del listino e a una comunicazione centrata, sono all’origine dei progressi registrati dai prodotti premium a marchio Continental”. È lecito attendersi un ulteriore contributo anche dall’etichetta europea che attrae l’attenzione sulle caratteristiche specifiche di ciascun prodotto.

Il vissuto nel pdv fa la differenza
“La maggiore attenzione del cliente finale per le caratteristiche tecniche del prodotto è senz’altro un vantaggio, sebbene si tratti di tre soli parametri nell’ambito di almeno una dozzina da considerare. Ecco l’importanza della rete nel consigliare e guidare l’acquisto in ragione delle specifiche necessità di ciascun utente”. Un compito chiave che deve essere necessariamente inquadrato nell’esperienza vissuta capace di fare la differenza. In grado, insomma, di lasciare un segno positivo sia nel giudizio attribuito dal cliente alla professionalità e alla competenza nell’assisterlo, sia in termini di valore complessivo percepito. “La customer experience – sottolinea De Martino – rappresenta un nostro focus primario. Sulla qualità della rivendita e sui servizi aggiuntivi abbiamo deciso di investire quest’anno con la massima decisione”.
Migliorare il servizio presuppone la capacità di ascoltare i clienti e di soddisfarne i desideri in modo tale che il vissuto nel punto vendita non si traduca mai in una sensazione di pochezza. “Stiamo agendo sul coinvolgimento dei partner di canale con varie leve e incentivi. Da anni operiamo con i dealer per aiutarli a gestire picchi stagionali e momenti di stallo, difendendo la redditività e aumentando l’efficienza. Ci aspettiamo ancor più attenzione ai contenuti delle nostre proposte di supporto”.

Buone prospettive di crescita
Oggi il contesto è radicalmente cambiato rispetto a quando, anni fa, erano tollerati approssimazioni ed errori perché sostenuti dalla marginalità. “Ora che questa è in calo – osserva l’ad di Continental – a causa di una pressione competitiva generata da più direzioni, si impone un’efficacia ben maggiore nello svolgere il proprio lavoro. Da parte nostra siamo convinti di poter raccogliere i frutti di quanto seminato finora, nella piena continuità delle politiche di posizionamento e delle strategie distributive, sulle quali adesso lavoriamo con maggior accortezza e penetrazione”.
In un mercato alla ricerca di nuovi equilibri, con l’aumento degli operatori in gioco, le dinamiche si fanno inevitabilmente più complesse. E l’online rientra a pieno titolo nei nuovi scenari. I gommisti specialisti non sono certo destinati a perdere il proprio ruolo, ma, come già avviene diffusamente in Europa, avranno bisogno di appoggiarsi a strutture più organizzate. “Uno sviluppo da assecondare – commenta De Martino – nell’ottica della continuità del business. Quanto alle prospettive per l’anno appena iniziato, a dispetto delle previsioni pessimistiche, siamo convinti di poter aumentare i volumi del 10% e abbiamo fiducia nella capacità di presidiare l’alto di gamma e di mantenere le quote. Mostrando così di saperlo fare non solo nei momenti di crisi ma anche in un contesto di ripresa”.

 

• Un piano ambizioso e nuovi investimenti
Continental guarda avanti e continua a investire. Non solo a livello globale, con un ambizioso piano per la divisione pneumatici (dalla quale ricava circa un terzo del proprio giro d’affari complessivo: 32,7 miliardi di euro nel 2012, in crescita del 7% sull’anno passato), ma anche in Italia. Qui gli investimenti per il 2013 si concentrano da un lato sulla comunicazione del marchio, in vista della massiccia campagna che vedrà il gruppo tedesco nella veste di sponsor primario dei mondiali di calcio in programma l’anno prossimo in Brasile, e, dall’altro, sulle iniziative volte a migliorare l’esperienza del cliente nel punto vendita. Ecco allora il reclutamento di nuove figure specialistiche per assistere direttamente sul campo i rivenditori e nuove risorse per estendere la gamma dei servizi ai pdv. Per la filiale italiana di Continental, che nell’ultimo lustro ha aumentato le fila del personale del 30%, un’iniezione di fiducia. La stessa che il gruppo dimostra programmando l’apertura di 7 nuovi stabilimenti entro il 2025 per aumentare la propria capacità produttiva. Dopo aver stabilito un presidio nei Bric (inaugurando due anni fa le fabbriche in Brasile e in Cina, nel 2012 una facility in India e quest’anno sarà la volta del sito produttivo in Russia), Continental punta a entrare fra i primi tre produttori mondiali di settore. La prossima fase, tra il 2016 e il 2025, prevede l’apertura di tre nuovi stabilimenti in Asia, altrettanti nelle Americhe e un ulteriore impianto nell’Est europeo. Nella prospettiva il business del gruppo si presenterà equamente suddiviso fra i continenti: da ciascuno, un terzo dei ricavi.

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