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20/12/2011
CAMBIA PELLE PUNTANDO SULL'AFFILIAZIONE

DRIVER IN FRANCHISING

A quattro mesi dall'annuncio del progetto, apre a Milano il primo pdv Driver in franchising, per gli affiliati l'opportunità di diventare dei car full service, presupposto per destagionalizzare l'attività

Mino De Rigo

"Tempi sempre più difficili impongono di diventare via via più bravi nel mestiere: noi riteniamo di poter riunire i migliori sotto le insegne della catena Driver", la rete di pdv legati a Pirelli, che a Milano lo scorso ottobre ha inaugurato il primo punto vendita in franchising. Un'evoluzione della formula, per una partnership più stretta e più redditizia, che amplia i servizi offerti e punta con decisione su una più elevata omogeneità dei negozi. Fulvio Giambelli, ad di Driver Italia nonché responsabile retail Europa di Pirelli, ne è convinto: "Ai gommisti specialisti che vogliono crescere, valorizzando professionalità e qualità del servizio, servono processi di gestione e strumenti più efficaci e diversificati, concepiti in modo da destagionalizzare il business aumentando la marginalità, e ritagliati sulla scorta delle richieste di una clientela che oggi privilegia il car full service". È la filosofia alla base dell'annunciata trasformazione di Driver, già forte di oltre 350 punti vendita, e che ora avvia il proprio rinnovamento nel segno del franchising: "Entro la fine dell'anno potremo contarne una decina e nell'arco di un biennio almeno la metà degli attuali associati Driver avrà abbracciato la nuova formula". La quale, a fronte dell'affiliazione, prevede un nutrito pacchetto tecnico e commerciale, attività promopubblicitarie e di formazione. Perché il rinnovo introduce innanzitutto i servizi di assistenza meccanica, dagli interventi su freni e sospensioni al cambio olio e filtri, dalle piccole riparazioni alla manutenzione programmata. "Inoltre - aggiunge Giambelli - il pacchetto comprende l'accesso a una serie di accordi quadro per l'acquisto in convenzione di materiali di consumo, prodotti e attrezzature, nonché la dotazione di un software gestionale dedicato e l'opportunità di sfruttare una piattaforma web per acquisti di gruppo".


Piccola meccanica e un corollario di servizi

Il 50% del venduto di ogni franchisee deve essere Pirelli, il resto è a discrezione. I requisiti per far parte della nouvelle vague di catena presuppongono che il pdv si trovi in una zona di elevato traffico, abbia una superficie di almeno 300 mq e vanti un venduto annuo nell'ordine delle 4.500-5.000 gomme. "Abbiamo gli strumenti di geomarketing per localizzare i siti adatti e valutare il bacino potenziale di clientela, prima di attivare in loco il nostro team, sei professionisti che agiscono sull'intero territorio nazionale. E dopo l'Italia intendiamo affrontare altri mercati: la Germania, la Spagna, la Gran Bretagna, e pure la Polonia e la Grecia". Le condizioni economiche poste al franchisee Driver prevedono una quota annua di 1.300 euro (più Iva) e, a partire dal terzo anno di affiliazione, una royalty pari all'1% del fatturato di sell out. "Si tratta di un contributo - osserva Giambelli - assai contenuto, ma non è su questo aspetto che facciamo leva per convincere gli imprenditori a unirsi alla nostra rete, senza peraltro rinunciare alla loro indipendenza; piuttosto, crediamo possano riconoscere i vantaggi legati alla forza dell'insegna e all'intero pacchetto di strumenti e servizi, grazie ai quali, facendo entrambi le cose per bene, poter aumentare competitività del business e profittabilità, razionalizzando i costi". Per l'avvio delle attività aggiuntive l'affiliato trova già tutto pronto: "Nessun grattacapo per cercare e selezionare i fornitori e i prodotti giusti, nessuna perdita di tempo per negoziare le condizioni di approvvigionamento, e ancora, un software applicativo per il pdv che incorpora anche le procedure di Crm, tramite cui gestire la relazione con i clienti e fidelizzarli". Una più elevata uniformità dei punti vendita è senz'altro tra i fattori che hanno spinto Driver a spingere verso il franchising.


Identità di marchio e accoglienza di classe

"Oggi - afferma Giambelli - stiamo lavorando sull'intera rete per assicurare l'immediata riconoscibilità dei negozi, con la medesima insegna e grosso modo un aspetto analogo all'interno. I nostri soci non sono obbligati a strutturare il proprio service con una precisa identità di catena così come è invece previsto dal franchising, ma è comunque una strada segnata". Pure per non disorientare i clienti che, una volta entrati in un centro Driver affiliato si aspettano probabilmente di trovare la medesima impostazione e lo stesso look anche in tutti gli altri. A partire dalla saletta di attesa, passando per la suddivisione degli spazi di lavoro, per arrivare all'esposizione dei prodotti e degli oggetti di merchandising. "L'investimento - aggiunge Giambelli - richiesto per dotare il negozio dell'identità di marchio e strutturarlo come da programma di franchising si aggira tra i 60mila e i 100mila euro, in relazione alle dimensioni dei locali e alla consistenza dell'intervento. I clienti che entrano in un franchising Driver vengono accolti in uno spazio riservato, possono conoscere con certezza tempi e costi delle operazioni di manutenzione e riparazione, e pure seguirne le fasi attraverso un apposito monitor". È uno degli aspetti del servizio di accoglienza che connota la nuova formula, "un elemento di valore aggiunto cui dovrebbero essere particolarmente sensibili le società di leasing e di noleggio".


• Il franchising fa bella la boutique del pneumatico

L'insegna già da decenni campeggia sul service di via Certosa 22 a Milano, battezzandolo come "la Boutique del Pneumatico". Oggi è davvero tale, non solo per via delle vetrine da cui occhieggiano orologi, modellini, cravatte, oltre ad accessori e ricambi nuovi di zecca, ma anche in virtù di un tocco glamour, ovunque evidente, che dà il senso di un'accoglienza dallo stile raffinato. Un importante investimento per l'ampliamento, la ristrutturazione e gli arredi in linea con l'identità del franchisee Driver, e il punto vendita di Massimo e Micaela Franchi, che proseguono con impegno e passione l'attività ereditata dal padre Roberto, può riaprire i battenti vantando di essere il primo di un nuovo corso. "Vuoi per compensare i momenti di flessione che si alternano ai picchi di lavoro stagionale - racconta Massimo Franchi - vuoi per differenziarci sul mercato uscendo dal vecchio canone del gommista, ci siamo convinti della necessità di una metamorfosi di sostanza. L'approdo è stato il modello del car full service: poiché su questo hanno deciso di puntare anche Driver e Pirelli, il resto è stata una logica conseguenza". Una sorta di evoluzione della specie che fa leva sull'introduzione di nuovi servizi, primo fra tutti la piccola meccanica. "Sono stati gli stessi clienti a chiederlo, e se il mercato risponderà come ci attendiamo, saremo lieti di rimpolpare il nostro team di lavoro". Quattro addetti di officina che condividono cinque ponti per vetture e veicoli commerciali e un ponte per le moto. Un giro d'affari annuo prossimo al milione di euro e diverse migliaia di clienti, il nuovo franchising Driver si presenta come un valido prototipo. "La fidelizzazione - dice Micaela Franchi - è già molto elevata, ma contiamo di aumentarla ancora facendo leva su un pacchetto articolato di servizi con cui prenderci cura in toto delle vetture, dall'invio di sms per avvisare delle scadenze relative agli interventi programmati, alle segnalazioni delle promozioni periodiche, come già facciamo per i clienti più assidui, i ‘Pirelli friends'." 

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